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越来越热的社区型购物中心将呈现哪些核心发展趋势？本文将对深圳绿景佐阾香颂、深圳星河COCO Ctiy、上海华润五彩城、深圳华润1234SPACE、重庆龙湖星悦荟五大热门案例做详细解读，通过对其项目定位、业态占比及品牌组合的分析，参考其内在发展规律。
趋势一：物超所值的服务理念
社区型购物中心，提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛，满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求。因此，在引进新晋品牌时，必须注重其服务理念，如沃尔玛保证顾客100％满意原则：
顾客永远是对的；顾客如有错误，请参看第一条；“三米原则”，即要求员工在距顾客或同事三米之内驻足、微笑、打招呼。
【案例】“亲民派”社区购物中心——深圳绿景佐阾香颂
项目定位
汇聚亲情共享、家庭娱乐、儿童成长、社区客厅、购物消费等多种功能于一身
品牌落位
B1：为主力店华润万家超市
L1：主要是休闲类餐饮、服饰及生活服务类业态，餐饮为星巴克、DQ冰雪皇后、面包新语等，生活服务为馨子花店、屈臣氏、上海银行等；服装服饰方面，引进了优衣库、拉夏贝尔等品牌
L2：引进的主要为儿童、主食餐饮等业态，儿童业态方面，如永旺莫莉幻想、橡皮堂、小天才等，主食餐饮则引进了九毛九、老西安等大众餐饮品牌
经营现状
于2013年5月1日开业，开业一年多，2014年第三季度与2013年同期相比，销售数据上升60%，客流量则上升30%，迅速达到了盈利状态，度过了项目的培育期，与一般购物中心2-3年的培育期相比，已大大缩短
深圳绿景佐阾香颂业态配比
序号
业态
面积
占比
个数
1
主力店铺
10680
36.30%
4
5.33%
2
餐饮
9280
31.54%
19
25.33%
3
生活配套
2140
7.27%
13
17.33%
零售
1490
5.06%
5
服装
1470
5.00%
14
18.67%
6
金银首饰
310
1.05%
8.00%
7
儿童娱乐类
4050
13.77%
合计
29420
100.00%
75
深圳绿景佐阾香颂品牌落位
楼层
业态组合
品牌组合
B1
超市+停车场
华润万家
L1
餐饮+服装
千味涮、金草帽韩式烤肉、九毛九、、金小面、华神龙火锅，星巴克、面包新语、西汐语茶、冰雪皇后、贡茶、弹丸滋地、大卡司、汉堡王、禾绿寿司、月影法式铁板烧、参谋天下、八马茶业、卡利酒庄、中国黄金、周六福、金大福、金六福、博士眼镜、上海银行、南粤银行、优衣库、全棉时代、屈臣氏、千色店、快乐玛丽、华润堂、风尚数码等
L2
亲子配套+娱乐配套
亲子游乐场，老西安、九里飘香、弹丸滋地、餐谋天下、月影法式烧烤、西遇、羽光家纺、富安娜、lily、欧莎世家、十月妈咪、自然醒、、韩丽尔、adidas、伊丝艾拉、中国结、瑞士、新感觉、信德缘、馨子花店 、大地影院、天长地久、猫咪家美甲、柏琦美容、天美美甲、首脑等
趋势二：多元化组合，营造社区“生活乐园”
在社区购物中心商店群结构安排上，可进行多元化品牌组合，除了设置2-3家百货、超市作为主力店外，还要尽量争取50-100家个性化专门店、快餐店和服务性店铺。
最好能与周边设施如剧场、文化中心、体育馆、银行、公园绿地及一定规模的停车场等融合成一体，为社区居民提供一个兼具购物、休闲、娱乐、教育文化、聚会社交等多重功能的生活乐园。将商品贩卖延伸到非商品层次，如多种咨询、旅游情报的提供、金融服务及多种体贴客人的附属设施等，充分展现社区购物中心所营造的“生活趣味”。
【案例】“趣味派”社区购物中心——深圳星河COCO Ctiy
主打儿童天地、女性和美食主题，共进驻了210个国内外知名品牌，拥有9大主力店、3家国际快时尚品牌，其中old navy首次进驻华南地区
代表性品牌
重点打造了面积达5000㎡的主力店COCO童堡，引进了君昂童子军、猪猪侠游乐园等众多趣味性儿童品牌
于2014年11月8日开业，开业当天客流量达20万人次，此后一周客流维持在8万人次左右。除首周开业引起的热潮，首月日均客流量达5万人次
深圳星河COCO Ctiy业态占比
5万㎡
62.5%
1.7万㎡
21.25%
服务
1万㎡
12.5%
娱乐
0.3万㎡
3.75%
深圳星河COCO Ctiy主力店
主力店
1F
零售+餐饮+娱乐+服务
苏宁、博纳影院、优衣库、OLD NAVY、GAP
2F
华润万家、乐奇儿童乐园、星悦荟健身、内衣馆
趋势三：根据消费需求确定体验业态比重
在进行业态规划和布局时，要重点考虑对目标人群的吸引和影响力，客流贡献型的业态往往在社区购物中心中起到举足轻重的作用。如今，购物、餐饮、休闲1：1：1组合模式盛行，以往双主力店也由现在的多主力店代替。然而，真正的社区购物中心，应该根据自身的定位及周边消费群决定各业态的比例，不应一刀切固定比例。
【案例】“体验派“社区购物中心——深圳龙华九方
定位于“living lifestyle mall”，涵盖了购物、餐饮、儿童、娱乐、生活等多个业态组合
华润万家、覔书店、优衣库、H&M、MUJI、稻香、玩具反斗城、Meland儿童成长乐园、中影国际影城、瑞尔健身10大主力店
体验性业态达50%
餐饮、娱乐、儿童等体验性业态的占比较高，超过五成，体验性品牌有玩具反斗城、Meland儿童成长乐园、星际传奇、7D互动影院、中影国际等
于2014年9月28日开业，开业两个月，日均客流约2-3万，其中最具人气的是餐饮品牌，儿童品牌、娱乐品牌、服饰品牌则相对较弱
【案例】“体验派”社区购物中心——上海华润五彩城
商业体量
4.5万㎡
定位于Living Mall(生活区域商业中心)，立足于满足年轻的家庭式消费
客群定位
时尚情侣与时尚家庭，中高端年轻消费群体及部分商务群体
BLT精品超市、橙天嘉禾影院
业态分布
B1：超市、餐饮、配饰、家用、个人护理、皮具
1F：餐饮、配饰、皮具、服装、个人护理、服务
2F：餐饮、配饰、儿童、服装、服务、家用
3F：影院、餐饮、个人护理、家用
餐饮和儿童等体验性业态占比超40%
业态设置以生活、娱乐、餐饮及儿童概念为基础，近30家知名餐饮品牌入驻，其中小辉哥、西堤厚牛排、汉堡王等均为首次进入，各类儿童、娱乐及丰富的生活服务类品牌充分填补了该片区的高品质商业空白
于2014年10月25日满铺开业，开业当日销售额均超过预期，楼层出租率均达到100%
上海华润五彩城业态占比
上海华润五彩城品牌组合
品牌
BLT精品超市、蓉李记、ONADORE、卡哇伊、zippo、达芙妮、热风
汉堡王、星巴克、酷圣石、木九十、LA BELLE、新秀丽、NEW BALANCE、草之语
我很懒、流行美、悠游堂、手拉手艺术团、精灵城、BALABALA、NIKE/ADIDAS、爱美丽、ABS、晨光生活馆
3F
橙天嘉禾影院、小辉哥、全州铁锅炸鸡、西提厚牛排、金包里、DAISY SPA、香港修身堂
趋势四：“小而美“逐渐受热捧
在大体量购物中心受到电商强烈冲击之时，"小而美"的社区型购物中心被越来越多的开发商关注，目前，包括华润、绿景、金地、星河、招商、益田等众多开发商都着力于此。
【案例】"小而专“社区购物中心——深圳华润1234SPACE
以年轻为主题的社区体验式购物中心
时尚白领、潮流青年
Blt精品超市、H&M华南最大旗舰店、GAP华南旗舰店、el vivo
于2013年10月31日开业，凭借华润品牌以及"小体量大容量"的特点，日均客流量达10万
深圳华润1234SPACE品牌组合
精品超市blt、pancoat、paul frank、BOSE音响、Love&Love、VIVO、妍丽、耐诗礼品、天福名茶、TEENIE WEENIE、CK watch、sleek、曼谷银、牛班、happy lemon、奇华饼家、coco都可奶茶
H&M旗舰店、GAP旗舰店、Chictopia、Yeap、MyPlay、Monki、Tommy Hilfiger、Ash、Swatch、翠华现烤面包、亲亲小猪
Earth Music&Ecology、initial、Dazzle、Adidas originals、 Un&JCC、S by SPIGE、MO&CO、ELAND、木九十、:15mis、somewhere、bubble、Belle、STACCATO、UNITED NUDE+JCC+MISS SIXTY
L3
太平洋咖啡、满记甜品、美发沙龙ilcolpo、vva、La ROSABELLE、La pargay、d'zzit、lmi'S、eifini、Fairwhale Jeans、J.D.V、gxg.jeans、JNBY、H&M
L4
翠华餐厅、悦活火锅、星巴克、Nike、Adidas、convevse、SKECHERS
L5
西西弗书店、绿茶、和民居食屋、吴记老锅底麻辣火锅、汉拿山韩式烤肉、高端家居生活体验店STO STO、创意电子流行精品MALIMALI BOX
趋势五：线上线下结合，打通“最后一公里”
与百货、卖场等传统零售渠道增速下滑相比,社区购物中心依然保持了较快的发展态势。但是，面对信息技术的推动尤其是电商的冲击,除了线下市场转型,移动互联、智能货架、移动应用商店等新技术的推广,促使社区购物中心的线上线下业务融合步伐逐步加快，纷纷抢占“最后一公里”商机。
【案例】重庆龙湖星悦荟
为中产阶层及其家庭提供主题化或综合性的品质生活方式
业态组合策略
一期以休闲、娱乐、健身、会所、服务等业态为主；二期以异国风情餐饮、特色餐饮为主
品牌组合策略
以米其林星级餐厅等国际顶级餐饮品牌为龙头，以国内一线品牌为主力，以新锐人气美食娱乐旗舰店集群为基础
创新媒体平台的使用
微博推广：重庆龙湖商业已有6个项目全部推出官方微博，涵盖三大商业品牌，能立即转化为销售力的精准粉丝”近10万人；
Iphone、Ipad的APP推广应用：重庆星悦荟APP的下载量位于苹果官方发布数据的前列。未来，将“以先进技术手段完善服务功能”，将精英顾客群紧密联系在一起；
利用龙湖资源整合优势，助力后期运营发展：龙湖在重庆拥有40 000户、100 000名高端业主以及3个购物中心、1个高端家居生活馆、1个社区时尚生活中心，为星悦荟提供了雄厚的客户平台和资源整合平台；
持续不断进行推广宣传，助力业绩提升：如定期举行各种时装发布会等，以吸引人气
重庆龙湖星悦荟业态占比
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来源：商业地产学院
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