2#行业思考第1期

广义服务业

我觉得最终客户是自然人的都可以定义为广义服务业，包括零售餐饮等等（可能金融里的证券信托等机构业务、高净值客户业务不算，但银行应该算）。这个行业的特点是流量经济，别以为流量这个词只存在于马云亲爹的淘宝天猫上，为啥陕西路淮海路口的IAPM的租金那么高，那比环球山寨港高到不知道哪里去了，为什么？还不就是因为陕西路地处徐汇静安交界，上面3条地铁上盖，周围商圈林立，来的都是优质流量，山寨港是在华师大正门，华政背门，周围商圈不咋滴，流量质量不行；再举个例子，新天地和南西，为什么卖的手表都是宝玑、PP、宝珀、伯爵之类，最差都是IWC，边上还有林宝坚尼、法拉利、玛莎的4S，而莘庄百盛最好的手表我估计也就是MIDO了，原因无他，流量质量的差距。

说了那么多流量质量的差异，为啥？为了说明流量的重要性，流量有数量的差异，有质量的差异。针对不同数量质量的流量，服务行业的公司需要对流量进行确认，对自身服务进行定位，也就是对服务进行取舍，如何在客观流量无法大变的情况下，公司收益最高。

之前看了篇文章说麦当劳是商业地产公司，文章可以在微信里搜搜看，挺有名的一篇文章，里面数据也算详实，我觉得写的不错；无独有偶，苏宁国美的商业地产也很牛逼，且这些公司针对电器产品零售的主营毛利率都很低，这毛利率比被他们压榨账期的供应商惨多了，董明珠天天觉得零售商压榨他们的账期，我靠，格力电器的出厂毛利率是苏宁易购家电零售毛利率的3倍，你说谁惨？像是麦当劳，当时直营餐饮的的毛利率一直在下降，最终要靠加盟来提升毛利率。

这些经营状况提出了一个问题：在广义服务业里，自然人客户到底购买的是什么？是最终的产品吗，还是附加了其他的东西，也就是问，服务业公司最终卖给客户手里的产品，收费来源于什么？

我们都知道，制造业有微笑曲线。形成微笑曲线的原因不是因为制造环节本身利润就该薄，而是供需与竞争的结果。公司成功与否（人也一样），不在于自身多牛逼，而在于竞争对手多傻逼。当时提出制造业微笑曲线的是宏基电脑的老板，宏基是个电脑组装厂商，在整个产业链里，组装的技术含量最低，竞争对手最多，所以IBM最后把PC组装甩给联想了。而反观INTEL，NVIDIA这些，同为制造业，底气足得很，不买INTEL是吧，出门左转AMD。

那么在广义服务行业，是不是同样有微笑曲线，在收入端，产品的不同环节的利润是不同的？我觉得是有的。不同的环节有不同的竞争点。

先来说品牌，比如KFC的上校和蔼慈祥，麦当劳的小丑张着血红大嘴拿着电锯很惊悚，汉堡王哈比特卡乐星SHACKSHACK这些，虽然没有人气LOGO，但人们总也知道那是吃汉堡的地方；除了垃圾食品，高端的奢侈品也有LOGO，为什么理查德米勒卖那么贵？他家的机芯都是外采爱彼的，为什么价格差那么多。除了产品外，定价是一门学问，利用饥饿销售来认为制造供需不平衡的案例很多。但有一点我认为，品牌有独立于产品的竞争力。再来看产品，事实上，很多服务行业公司会陷入一种迷茫，我们做投资的也会，就是行业内公司的产品都差不多，苏宁国美都是卖家电的，百联永辉都是超市卖日用品的，那么竞争优势在哪里？I DONT KNOW！或许产品的竞争就像微笑曲线一般，既然做的公司很多，那就没有竞争力，因为你的产品再牛逼，别人的产品都很牛逼，那你的产品就是傻逼。然后是后续服务（如有），这个点其实我觉得吧和产品也差不多，是可以放在一起讨论的，因为后续服务可以提升产品价格，但无法形成质变，服务行业的打法是最没壁垒的，谁都能抄，你能提升服务质量别人也能提升，最后还是一个样。

如上，我觉得吧，在收入端，品牌是可以突破的一个点，而产品在品控稳定以后，其实谁做都差不多。比如麦当劳那篇文章里就说到，麦当劳其实很大一部分门店都是加盟模式，品控过得去，谁知道是直营还是加盟？

说完收入，再来谈成本。

服务业公司除了金融外，基本都是劳动密集型，人力成本一般动不了。原材料成本由于上游供应商和服务行业本身基本都属于充分竞争行业，一般也动不了。其他成本挖一挖呢？比如房租？是的，房租是很大一块。

正如前文所说，麦当劳、苏宁国美等，在很早期就买入黄金地段的旺铺，这些旺铺人流量有保证，对应到流量数量质量，比如这些旺铺就在宝玑PP对面，一天来买手表的人可能就一个，卖了50万，对面来了一万人，人均50，也是50万。这些店铺，很可能在2000年每平米3000元买进，成本100万，对应到现在一年折旧5万，租金TM已经涨到100万一年了，如果是靠租赁的房产，就靠某些服务业的毛利率根本撑不住，真是给房东做嫁衣了。

还有就是另一个重要的成本节约点：出色的供应链保障。任何服务行业为了多获客，都会进行扩张，高速扩张有两个个后果：品控和供应链跟不上，品控差客户体验就差，一回两回后客户对品牌的印象就差，间接影响收入；供应链跟不上，周转就慢，对收入成本影响都大。像是ZARA这种，砸锅卖铁都要保证供应链，他家的供应链那是吊打我国服装企业的供应链，核心就体现一个快字，就ZARA能做到不同单店不同小批量高频次的供货，积压退货率很低。别小看这一点，要做到这一点，得从原材料、外协等就开始分门别类精确进行。

总结：服务业公司很大程度上靠的是品牌输出，而不是所谓的产品；其次靠的是早期买入黄金地段的旺铺，人流量有保证，固定成本在买入时锁定，无需每年上涨；再者，后续服务差不多就行了，不用特意去加强，有这钱不如买旺铺；最后，制造业有微笑曲线，服务业何尝没有，服务运营本身是竞争最激烈的环节最不值钱，应该通过加盟外包。