标准化+个性化,真功夫重新定义中式快餐

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产业链过长导致食品成本上涨，人力成本过高，加上消费群体变迁，对个性化需求增加，这是目前连锁中式快餐行业无法突破的三大瓶颈，这些瓶颈严重制约了中式快餐行业的盈利能力。

面对行业集中度不升反降的困局，真功夫打破行业瓶颈，积极探索创新，打造“标准化+个性化”的3.0新模式，引领中式快餐走向未来。

6月18日，走过26年发展历程的中式快餐连锁巨头品牌“真功夫”正式对外发布了品牌新战略，决心打破中式快餐行业瓶颈，重新定义中式快餐。

在真功夫看来，以“标准化”为代表的2.0时代的中式快餐已经不能再满足消费升级时代的需求，此次真功夫发力行业革命，通过积极的创新举措，重新塑造中式快餐形象和相应的价值标签，领跑中式快餐3.0时代。

飞速发展20年

中式快餐再遇困境

中式菜肴历来以工序繁复但色香味俱全著称，也正是因此，中式快餐的雏形带有很强的局限性。在行业1.0时期，没有企业认识到系统化的管理和标准化的生产才是快餐行业发展的先决要素，也尚没有品牌实现规模化的连锁经营。

渐渐的，随着一些洋快餐巨头的引入，本土餐饮人从洋巨头的成功中看到了强大的市场前景，以及成熟快餐连锁模式必须具有的标准化生产与管理能力。

真功夫就是其中的领军品牌，1997年真功夫自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。

凭借一股自强不息的韧劲，真功夫在发展过程中创建了超越行业标准的中式快餐四大标准运营体系——供应链标准化、门店设备及餐具标准化、营运系统标准化、人才培训标准化，做到全面与国际标准接轨，使中式快餐连锁成为可能，带动整个中式快餐行业近20年的飞速发展。

但随着主流消费群体的变迁——如今85,90甚至00后正在成为餐饮消费的主力军，他们不仅要求更个性化的就餐体验，甚至还希望有能够在精神层面拥有共鸣的餐饮品牌。

外出就餐对他们来说不再是为了果腹，而变成一种融合社交、娱乐、“自我宠爱”功能的体验。也即O2O君经常说消费者需要“三好”餐厅：好吃好看好玩，对餐饮提出了更高层面的要求。

与此同时，中式快餐行业却陷入高端餐饮下沉、四大成本上涨、电商入侵、行业集中度不升反降的行业困境。内外交困导致快餐的利润持续减少，中式快餐行业面临前所未有的压力。

毋庸置疑，2.0时代中式快餐引以为豪的标准化出品无法再对新时代的顾客产生持续的新引力，快餐转型路在何方成为世界性的话题。

于是我们可以看到巨头转身的各种尝试，以及本地强手为创新顾客体验的积极出招。中式快餐行业，在历经20年的飞速发展后，又一次走到了十字路口。

 

打破行业瓶颈

引领中式快餐进入3.0时代

越是在行业的转折点，越需要一些企业站出来，用积极的姿态去迎接改变、甚至引领变革。

真功夫董事长兼总裁潘宇海在其品牌新战略发布会上表示：首先，真功夫清楚地认识到“标准化”依然是快餐企业的核心竞争力”出品质量稳定”与”高效率”之所在，因此将科学、高效的标准化系统与管理流程在后端不断加深与优化是真功夫积累了二十多年的优势，也是真功夫这次带动产业升级所需的坚实基础。

同时，真功夫敏锐地察觉到了正在发生的时代变化与消费群体变迁导致的顾客需求变迁。在深入分析新时代顾客主要消费需求的基础上，提出“标准化+个性化”的全新模式，为中式快餐跨入3.0时代指明了方向。

不论是餐饮行业还是消费者，对于标准化的认知都非常清晰。

于行业，标准化操作使得产品出品品质得到了稳定且有效的保障；于消费者，只要认准真功夫品牌，任何一家店的餐食口味、份量乃至体验都是一致的。

而现在，究竟是怎样的“个性化”尝试才能保证真功夫“千份快餐同一品质“，且又能大幅提升消费者需求的个性化用餐体验呢？

 

积极探索创新

品牌升级店落地

真功夫在此次发布会上推出的品牌新战略，不仅发布了全新的品牌形象，还从品牌价值理念与顾客就餐体验两方面双管齐下，让新一代的消费者产生对真功夫品牌“情感价值”与“消费体验”的双重归属感。

1、在品牌层面

新的小龙展现了更年轻、更酷炫的人物风格。新LOGO字体采用中国传统的书法体，但写法上更舒展、更随性，有时代感，更具国际范。

新的LOGO体现了新时代人群自信的面貌，符合当下的时代精神；而“拒绝被定义，我有my logo”的品牌价值主张则鼓励年轻的消费群体勇于追寻自己个性化的发展，在自信中成长，在快乐中成功。

真功夫的企业形象中心负责人这样说：“真功夫诞生于1990年，跟90后是同龄人，而且公司绝大部分员工也都是90后，所以沟通上没有丝毫障碍。我们就要做到在精神和价值观层面与90后形成强烈共鸣。

真功夫作为一家有600余家餐厅的中式快餐领军品牌，要承担与体量相当的社会责任以及积极的价值传导作用，而这其中的努力也是真功夫与消费者一同成长，寻找共鸣的过程。

所以真功夫在线上线下同时发起了与消费者互动、彰显品牌精神的“My Logo”品牌运动。

与年轻的消费群体一起张扬价值主张，一起玩、一起high。让消费者感受到与真功夫品牌相联结的情感与价值理念，从而加入到我们品牌成长的故事中来。

2、在顾客体验层面

真功夫探索实践的品牌升级体验店以提升新时代顾客群体验为核心，时尚休闲的餐厅设计，颇合85、90后心态的全时段产品线，满足顾客自选的点餐模式及带给顾客更多便捷的智能化餐厅，着实在满足顾客“个性化”需求方面做足了功夫。

 

“我们在去年年底开始陆续开了超过十家品牌升级试点店，吸引了不少新老顾客，尤其是年轻的顾客。通过对到店顾客的调研，无论从顾客整体满意度还是从餐厅环境、产品多样性、产品口味、自选模式、性价比等细项评价数据看，顾客的喜欢程度均在七成以上”。真功夫董事长兼总裁潘宇海如是说。

真功夫品牌升级体验店从现有的固定套餐售卖转变为由顾客自主搭配、自选自取的模式。主菜、汤、蒸点、青菜、小食、甜品、饮品等单品数量比现有门店多了十多款，共计约50种产品。

3、在市场为反馈层面

品牌升级体验店在AC上较现有店有一定地提升。目前试点的品牌升级体验店大都是新开店，个别改造店营业额对比之前有约两位数的增长。

从前期的顾客意见调查来看，满意度也上升了30%。由此可见，只有从消费者的需求出发，才能提高销量、提升品牌。

 

重新定义中式快餐

要靠“真功夫”

未来餐饮业的竞争是后台极致效率化、前台极致差异化，对应到中式快餐3.0新模式就是标准化（后台）+个性化（前台）。在落地操作上，真功夫品牌升级体现在四点变化上。

第一、全时段供餐。

针对90后消费者随心随性的特点，升级店可做到全时段供餐，尤其是在休闲时段的供餐得到了加强。

第二，自选自取，自由搭配。

现有真功夫门店采取套餐供应，方便易操作，但选择范围有限。升级店菜品种类丰富到50种，顾客可根据自己的喜好自选自取餐品，真正实现所见即所得。

第三，环境更时尚，更具个性化。

走进店中，你会发现整个装修和设计采用了更加简约明快的后现代主义风格，桌椅更舒适，还有书架和投影，充满了个性化和时尚感，墙上‘拒绝被定义’的二次元漫画，不仅也与个性张扬追求自我的90后价值观一致，也更符合90后的审美趣味。

第四，智能化体验，更具科技感。

90后是移动互联网化生存的一代。升级店设置了电子屏幕点餐、微信支付、支付宝和Apple Pay等支付手段，还可以通过功夫送App直接在网上下单和结账，让消费变得更加便捷轻松。免费WIFI和免费手机充电，也极大地便利了消费者。

聚焦未来主流用户，在品牌价值层面与他们站在一起，在顾客体验层面根据他们的需求贴心定制——真功夫作为中式快餐第一品牌，通过持续不断的努力与创新，在中式快餐奔向未来的路上率先出发，试图为行业升级提供优秀的借鉴。

实际上，真功夫所展示出来的品牌理念、创新与思考甚至不仅仅是中式快餐变革的风向标，而是全新消费升级潮流下，整个餐饮业需要思考与努力的方向。

连续的经济下行与消费升级的趋势在全球范围内给快餐行业带来压力，但真功夫也在消费者对于“健康属性、个性化、创新体验”等方面的追求中不断雕琢自我，大胆尝试。

正如当年通过首创标准化领跑中式快餐行业进入2.0时代一样，真功夫此次继续发挥创新精神，用清晰的“标准化+个性化”思路推动行业迈进3.0时代。

在新的时代里，真功夫将重新定义中式快餐！

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