2018年做餐饮,该遵循怎样的方向和趋势?

传递爱心 传递正能量

分享智慧，功德无量，帮助身边人少走弯路。

如想了解更多餐饮内容请加微信号：18356053368

（“餐饮资讯平台”即可关注  ）

根据美团大众点评《中国餐饮报告》显示，2016年全国餐饮业收入达到3.5万亿，但全国却有着600多万家的餐饮门店，3.5万亿分配到全国600多万的门店上，平均下来少得可怜。

中国烹饪协会《2016年度中国餐饮百强企业调查报告》显示，2016年，餐饮百强企业总营业收入2181.7亿元，营业收入仅占全国餐饮收入的6.1%，市场集中度非常低，大多数的餐饮百强企业处于5-10亿规模区间，营业额超过30亿的企业只有11家，营业额过50亿的餐饮航母仅仅有4家。

为什么中国餐饮品牌的体量一般都很小？为什么5000年的中国饮食文化却敌不过洋快餐？为什么八大菜系品牌万千却少有真正堪称头把交椅的存在？为什么600万家餐饮门店中就走不出麦当劳、肯德基这样的国际品牌？梳理下来我们认为有以下四个原因。

餐饮市场被细分的太严重： 首先，市场环境是一个不得不提的关键因素，中国人饮食习惯相较欧美不论是在菜系上、口味上、原材料的选择上都细分的厉害，正餐能数得上的就有川湘鲁粤等八大菜系，口味上又有麻辣鲜香等南北细分，饮品上又分出若干品类不同品种，中国悠久的饮食文化把中国餐饮市场细分的过于严重，很难做到一招鲜吃遍天，各类餐饮品牌只能在被分割后的细分市场做文章。

核心产品不够突出、难复制：为了满足食客复杂多变的需求，一般的中式餐厅菜单上最起码上百道菜，样样都有但是每一个菜品都不突出，很难让人留下深刻印象。即使有一两个非常核心的菜品，但也会要受厨师水平的制约，口味上不稳定，核心产品不够突出、难以复制，这极大的制约了餐饮品牌的扩张。

品牌化程度不够：这里的品牌化程度不够有两方面的含义，一方面是缺乏品牌化意识，另一方面是缺少品牌化能力。很多餐饮品牌在建立之初是没有品牌化意识的，一个小饭店起家然后逐步扩增开店，当意识到需要做品牌的时候已经有些晚了。而且国内餐饮品牌的打造体系是不完善的，往往希望一个概念加一句slogan就占领消费者的心智阶梯，实际上品牌的规划是需要一套系统的顶层设计的。

运营标准化没做透：加盟是最好的扩张方式，但是大多数的餐饮品牌运营标准化都没有做好，一加盟菜品、服务就走了样，为了保证不门店复制不变形只能直营，但是直营速度太慢，投入太高。西贝是直营餐饮品牌（170家门店，截至2016年10月31日）、海底捞是直营餐饮品牌（173家门店，截至2016年11月15日），虽然圈内影响力巨大，两者与外婆家一起并称为中国餐饮行业的BAT，但与那些国际顶级餐饮品牌来说，我们的BAT似乎体量太小，大部分中餐所坚持的直营模式带来的规模化瓶颈非常明显。

餐饮品牌为何缺少1、止于2、困于3？

餐饮品牌的成功，50%的权重取决于选择了什么样的种子，30%取决于管理团队、体系、及系统的运作，而剩下的20%在于是否有一片能让这颗种子成长的好土壤，而种子，就是品牌的顶层设计。

品牌顶层设计主要包括细分市场的选择、目标客户的选择、品牌定位、品牌命名、品类创新、产品组合策略、盈利方式策略、品牌形象策略等，它能帮助一个品牌系统的规划好卖什么、说什么、怎么卖、怎么说这四个问题。

一个餐饮品牌从0开始到最终形成一个多元化的餐饮集团，按门店数量进行划分大体会经历从0到3到30再到300家门店这样三个阶段。

第一个3，从0到3家门店，核心任务是品牌战略规划、落地及建设单店盈利模型打造样板门店。

在开出第一家门店前，就应该在理论层面系统的做好自家品牌的目标市场、品牌定位、品牌特色、以及品牌形象规划等基础工作，在新店开出来后根据市场反馈进行调整，并重点建设拉客、杀客、留客、转客四客体系，梳理单店本量利结构，提升翻台率、坪效、人效等关键指标，打造盈利模型。

第二个3，从3家店到30家门店，主要工作提升品牌势能，建设多店管理模型。

在第一阶段单店模型打造完毕后就需要进行多店的复制，根据不同的业态环境拉通选址、配送、加盟、供应链、，同时随着门店的增加，影响的扩大，还需要多维度提升品牌势能为下一步的全国拓展打下品牌基础。

第三个3，从30家店到300家店，区域复制，全国扩张。

主要任务就是以区域为单位进行门店的开设，虽然在第二个阶段已经完成了多店管理模型的建设，但是在外埠市场扩张的过程中随着地区消费习惯、消费能力的不同还需要进一步做市场调整，并且很多餐饮品牌因为第一、第二两个过程打通得比较慢，在第三阶段可能会面临着品牌老化的问题，此时还要考虑到品牌升级。

对于餐饮品牌来讲，第一个3是基础，第二个3是核心，第三个3是能否成功晋升一线品牌的关键，但很多餐饮品牌在发展的过程中往往缺少1、止于2、困于3。

大部分的餐饮品牌都是从一个小小的门店开始的，生意不错很快就开了好几家店，因为没有品牌规划的意识错过了品牌顶层设计与单店盈利模型打造的最佳时期，导致第二个阶段的经营举步维艰。

门店越来越多很快就超过了10家店，但是店越多越痛苦，虽然也意识到要做品牌，但是品牌始终提炼不出来什么差异化的特性，品牌基因上就没什么特色，包装也包装不出来，全部推倒重来舍不得，再创一个新品牌又怕承担风险。

选址标准不是很清晰，哪里物业合适就开在哪里，品牌跟着选址走，而不是选址跟着品牌走，不仅营业额不好保证，这里一家店那里一家店，门店不集中，对品牌没有指向加成。因为门店形象方面没有系统的规划，一个门店一种风格，除了挂个LOGO，就没有任何其它的识别特征，门店各自为战，始终难给外界留下太深刻的印象，几年下来品牌不温不火，利润马马虎虎，很难继续做大。

懵懵懂懂跌跌撞撞一路走来好不容易突破了30家店，有了区域市场全国复制的能力，然而最开始的那批消费者老了，品牌也老化了，跟新一代的消费群体对不上话了。对外复制的过程中品牌影响力不够，外地市场不买账，同时因为第二阶段的多店管理体系不完善，异地运营问题频出，规模复制受阻，始终难以进入第一梯队。

 

你学不会的可能不仅仅是海底捞

海底捞你永远学不会，其它餐饮品牌你也不一定学得会。

海底捞对外展现的是服务，但支撑他的是海底捞的管理体系。那些跟海底捞学的品牌都把自己“学坏了”，在当时餐饮行业服务还不健全的年代，海底捞打出服务这张牌，成功的在众多四川火锅中脱颖而出，进而有了今天的火锅一哥。但是主打服务也只能说是阶段性战略，在当下餐饮行业越发回归口味为王的环境下，海底捞逐渐暴露了他在产品方面的短板。

海底捞你可能学不会，即使学会了也不一定适合自己，品牌建设生搬硬套别人的经验肯定不行，但是可以学习他们背后的思路。炉鱼是属于外婆家的，满记甜品和小南国是天食集团旗下的，探鱼和黄记煌是一家的，赛百味和达美乐都属于达仕餐饮旗下的品牌，那些餐饮大佬不仅主品牌名声在外，子品牌也是风声水起，此时我们不禁会问其中的秘诀何在？

1、做餐要有真功夫

做餐饮菜品、价格、环境、服务是必须考虑的四大要素，尤其是菜品的味道，更是重中之重，在能保证基本菜品口味的前提下就要考量到底这四大要素到底什么才是自己的核心竞争力。

做餐饮利润本来就比较低，想把价格作为核心竞争力，那么背后就需要有着极强的成本控制能力，玩的是供应链管理和标准化程度，例如外婆家；

服务最出名则莫过于海底捞，但背后是一套专属张勇的员工文化管理思想；

至于装修和环境大多数时候都只能作为加分项很难作为核心竞争力，在这方面新兴的餐饮品牌更有一些优势，但火的快，死的也快；

相对来讲因为菜系、食材、烹饪方式的多样性，以菜品为核心竞争力对目前的餐饮企业来讲，可能会有更多更好的切入，关键在于怎么品牌怎么定位、卡位、占位。

2、定位细分市场单点爆破

很多餐饮品牌在做定位前都走过这样的弯路，希望自己能够直接卡位大品类，然后成为某类菜系的代表品牌。

被誉为最好吃的徽州土菜“杨记兴臭鳜鱼”走弯路用了4年，但崛起仅仅用了2年。2011杨金祥和朋友各投资100万，在西三旗附近盘下一家1000余平米的店面，取名“徽乡肴”，想做徽菜第一品牌。2013年大众酒楼竞争愈发激烈，什么都有但都马马虎虎的“徽乡肴”开始寸步难行——想吃什么我都有、口味马马虎虎过得去，生意日渐冷清，2014年杨金祥在沈阳出差受到启发，反思到了一个核心问题，“徽乡肴”之所以要倒闭，就是没有能让人记住的菜，于是精简菜单，并确定了以臭鳜鱼为核心作为自己的品牌支点。

与杨记兴有同样遭遇的还有西贝莜面，也是通过四次更名才终于找到正确方向，后来其它企业吸取他们的经验教训，从细分菜品切入，打造核心爆款，以点带面，以小见大，如巴奴做重庆火锅既没有学习海底捞做服务，也没有直接高举重庆火锅的大旗，而是用最能代表重庆火锅的毛肚为核心菜品，提出服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是，与之类似的还有乐凯撒披萨，如今榴莲披萨已经成为了一个新兴的披萨品类，也为乐凯撒在餐饮市场站稳脚跟打下了坚实的基础。

3、能够代表品牌的不仅仅是一个logo

打造品牌一个成功的定位是不够的，品牌的色调、环境、陈列、物料都是影响消费者体验的重要环节，这些细节统一指向品牌定位，共同完成了对品牌的加分，在这一点上西贝同样做得不错，品牌色、品牌符号贯穿于门店的每一个展示环节中。

我们都知道靠近一个麦当劳门店一般至少会看到三个麦当劳logo，很多人会认为这是麦当劳为了自己的门店更醒目，这样说也没错，但其核心的思想却不在于放了多少个logo，而在于到底从多少个角度来呈现品牌。

对于一个门店来讲，至少有30个品牌呈现关键点，但是目前我们国内的餐饮企业往往为了呈现品牌特色拍脑袋决策几个创意亮点，或者设计个吉祥物就认为能够代表自己的品牌了，实际上缺乏系统的规划，要么数量不够，要么不够统一，所以说你学不会的不仅仅是海底捞。

做餐饮品牌一定要有品牌顶层设计，品牌顶层设计的核心在于“三个一”即：

1、一张目标清晰且有穿透力的品牌地图

2、一套独具特色且有心智占有力的产品组合

3、一系列差异有别且有杀客力的接触点符号语言

了解更多最新餐饮消息请长按并识别下方二维码↓↓↓↓↓↓