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企业打造酒文化是花架子还是真功夫?王琦向广大酒企发了啥倡议

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文 | 潘耀平   图 | 束晓燕

建设酒文化、发展酒文化,是装点门面的花架子,还是助力企业长远发展的真功夫?在12月26日举行的2016中国酒业协会文化委员会年会上,企业如何看待和推进酒文化建设,成为与会代表热议的话题。


 

酒文化大国的尴尬

 

12月26日,2016中国酒业协会文化委员会年会在酒都宿迁举行,中国酒业协会常务副理事长王琦作了年度工作报告,洋河股份董事长王耀介绍了洋河在文化方面的经验和做法,与会专家、学者还就酒文化的传承、传播以及文化与营销的理论和实践进行了探讨。


中国酒业协会常务副理事长王琦


此外,这场国内最顶尖的酒文化聚会,还吸引了国内主要酒类生产企业的文化负责人和《中外酒业》等近20家媒体的参与。年会上,企业如何看待和推进酒文化建设,成为与会代表热议的话题。



洋河股份董事长王耀


正是在此背景下,酒文化在企业层面的丰满理想和现实骨感之间的矛盾也更加凸显。


一方面,在我国,几千年酒文化的发展渗透已经使酒在生活、、军事、科技、文化等方方面面、各行各业都打下了深刻的烙印。对于很多国人而言,饮酒已经不仅仅是一种物质享受,更是人们表达感情,寄托理想,增进友谊,扩大交往的情感载体,是人际关系中不可缺少的调剂,是人们独一无二的精神慰藉。同时,经过几千年中国文化的沉淀,酒文化也充满着丰富的民族精神。


而另一方面,对于很多酒企而言,文化还只是停留在口头上,实践中还没有真正把文化放在重要位置。一个尴尬的事实是,酒类企业有分管技术的老总、生产的老总、财务的老总、销售的老总,却并没有分管文化的老总,这就造成企业酒文化建设常常有“找不到人”的困境。



酒文化大国的尴尬还不止于此——


数据显示,中国是世界上最大的蒸馏酒生产国,年平均产量占世界蒸馏酒总产量的30%左右。同时,中国也是世界上最大的蒸馏酒消费国,消费量约占世界蒸馏酒总销量的28.5%。此外,中国还是全球最大的啤酒生产国和消费国,葡萄酒在中国也拥有广泛的受众,市场容量日益增长。


在这样的数据映衬下,中国酒业走出国门的步伐无疑稍显缓慢。以白酒为例,,2015年1-12月白酒商品累计出口总额4.49亿美元,同比增长37.21%;累计出口白酒数量16188.83千升,同比增长22.56%。


2016年1-10月份白酒商品累计出口总额3.83亿美元,同比增长9.51%;累计出口白酒数量1.29万千升,同比下降2.28%。白酒的年出口量不到2万千升,占我们总产量1300多万千升的0.12%,年出口额不到5亿美元,占当年白酒工业销售收入5550多亿的0.5%。


一个让所有酒类从业者尴尬的事实是,中国是世界酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国,而中国白酒在国际市场贸易中的占有率却只有0.76%。


由此,也无怪乎中国酒业协会常务副理事长王琦在会上要向广大酒企大声疾呼:“建设酒文化、发展酒文化,是利在当下、功在长远的责任之举,希望我们共同携手,多方合力,促进中国酒文化的发扬光大。”



文化是推动酒行业健康发展的主角

  

事实也确实如此,酒文化在酒行业的健康发展中,起着至关重要的作用。对此,中国酒业协会常务副理事长王琦在会上作的《2016中国酒业协会文化委员会工作报告》中进行了系统总结——


一是文化是酒业发展的核心竞争力。


文化可以充分的体现用户的价值;文化博大精深又能够与时俱进;文化涉及生活的方方面面,具备充分的延展性;文化是酒行业茁壮发展的根本持久力。也正是因为如此,在酿酒行业发展起伏波折之时,许多业内人士对酒行业的未来仍然充满信心,究其根本,正是因为我们具有强大的酒文化保障。


二是文化引领行业创新。


酒文化对于行业的引领主要体现在品牌创新与品质创新两个方面:酒业的品牌创新需要文化支撑。以现在很多酒企推出的时尚产品为例,企业必须将时尚元素、国际化元素融入到品牌文化当中,形成新的品牌诉求,使用新的传播语言,树立新的价值主张,其品牌才能成为真正的时尚经典。同样,酒业的品质创新同样需要文化的支撑。品质创新必须与文化相结合,才更易于被消费者接受和认可。


三是文化引领消费升级。


提升行业的美誉度,就必须彻底改变消费者的认知和体验感,通过酒文化为消费者带来积极、正面的影响。比如通过追溯历史,唤起公众对民族传统的自豪;通过传承工艺,弘扬酒类产品品质诚信的道德;通过创新演绎,激发追求向上的动力;通过人文关怀,表达和谐美好的情谊等等,贴近消费者、关注消费者和服务消费者,不断优化酒类消费体验,使酒类消费更加愉悦、舒适和便捷。


四是文化引领行业走出去。


中国酒的国际化进程任重道远,必须经过行业的努力、系统的思考才能有望实现。酒的竞争最终是文化的包容和竞争,中国酒业能否走向世界,扩大在国际上的影响,其背后的中国传统文化在国际上的影响力起着重要的推动作用。不同的酒是不同文化的产物,在实现酒业国际化战略的构想中,文化引领始终是一切因素的根本所在。如我们之前所说,酒的根本竞争力就是一种文化的载体,文化的导向,我们喝的是“中国味”的酒,品的是中国的文化。说到底,“走出去”就是用中国的酒文化讲中国的好故事。

 

“在中国经济进入新常态的形势下,酒文化不但应该是贯穿于企业生产经营过程中的灵魂,而且应该成为推动行业健康发展的主角。”王琦强调道。


 

文化打造应该修炼怎样的真功夫


在建设、挖掘、发展酒文化方面,成立两年多的中国酒业协会文化委员会无疑是行业的领头羊。在报告中,王琦回顾了文化委员会的相关工作:


从开展向行业楷模赵迎路同志学习的活动,到成立中国酒业协会摄影俱乐部并举办系列活动、开展酿酒行业博物馆调查工作、举办2015年(首届)中国酒类食品商业创新大会、开展中国文化地域标志酒等认定工作,再到协助会员企业开展品牌文化论坛活动、拓展外联渠道、构建合作平台……一桩桩一件件,都是在将无形的文化,化为有形的行动。


念念不忘,必有回响。可喜的是,近年来广大酒类企业也普遍意识到文化建设的重要性,无论是在酒文化硬件建设方面,还是文化软实力的传播与打造方面,都开展了大量工作。企业积极申报文物保护单位、非物质文化遗产、中华老字号,很多企业兴建了酒文化博物馆,有的企业更是建成了大型的酒文化综合项目,具有旅游、住宿、餐饮、休闲、生产、储酒等复合型功能,这些都极大地提升了企业的文化形象,也为酒文化传承奠定了坚实的物质基础。在酒文化的传播形式上,企业一方面充分利用开酿、储存、封坛、品鉴等传统方式传承酒的文化历史,另一方面通过研讨、论坛、文化节等多种形式宣传和普及酒的文化。行业的文化建设,在继承传统的基础上,更加注重创新与弘扬“新文化”理念,更加强调健康饮酒、理性饮酒的培育和推广,这对树立行业良好形象,构建和谐的公众关系起到了积极的推动作用。


关于下一步的工作,王琦在报告中表示,中国酒业协会编制的《中国酒业“十三五”发展指导意见》明确了文化先行的发展方向,即“积极构建文化体系建设,弘扬酒文化深刻内涵”,“积极传播科学、文明、健康的酒类新文化,引导正确消费,满足人民精神文化与物质文化的双重需求”。在文化传播目标中,明确了未来五年的任务是,深入挖掘中国酒文化的民族底蕴,还原酒类产品的物质属性与精神属性的深刻内涵,积极开展酒文化宣传普及工作,引导理性消费、健康饮酒的消费理念。通过践行诚实、诚心、诚信的经营,树立行业整体形象,培育酿酒行业良好的社会和谐氛围。弘扬现代文明的酒类“新文化”,鼓励酿酒企业开展以酒文化博物馆、收藏馆、展示馆、文化宣讲论坛、文化旅游等酒类文化普及活动,提升品牌文化形象,推动中国酒文化的国际影响。


最后,王琦表示,弘扬中国酒文化既要讲传统,更要讲创新,既要讲历史,更要讲当代,既要讲今天,更要讲未来。要通过中国历史的更迭,梳理酒文化的传承过程,通过严谨的考证,明确和统一中国酒的产生时间、地点、方法、名称来源及主要传说故事;更要讲清楚酒与当代社会、、经济、民生的新文化,通过反映现代中国人的生活方式和消费理念,描述中国人精神与情感世界赋予酒文化的寄托。



《中外酒业》公众号 总第338期



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