人,总要仰望点什么,向着高远,支撑起生命和灵魂,所以按着故事的设定,总要有个宿敌什么的。
就像蝙蝠侠和小丑,卷福和莫里亚蒂,武藏和小次郎,光头强和万磁王,中国队和球门。
然而今天的两位主角是麦当劳和汉堡王,这二位从上世纪50年代就开始撕,耗尽了几代人的智慧和心血,犹如10部甄嬛传般跌宕精彩,他们乐此不疲,他们相杀相爱。
今天就带大家回顾一下这段精彩的
---------《汉堡传》
1954年,一家名叫“汉堡王”(BurgerKing)的餐厅在佛罗里达州迈阿密诞生了。
经营模式与1940年成立的麦当劳(McDonald's)类似。彼时,正逢美国快餐行业快速成长的黄金时期。
汉堡王顺水推舟发明了其最具代表性的产品——皇堡(Whopper)。
“汉堡越大,汉堡越好!”
“请用双手拿”
这两句广告语一度成为经典,广为流传。
比尺寸咯?
麦当劳立刻做出了回应,推出了家喻户晓的巨无霸(Big Mac)。
两家汉堡店就这样手牵手在美帝杀出了个黎明,远远的甩开了其他竞争者。截止到目前,汉堡王是仅次于麦当劳的全球第二大快餐连锁企业。
1973年,汉堡王找到了麦当劳的弱点,抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器,发动了“Have it your way(我选我味)”的营销运动,沿用至今。
1982年,商战已经进入白热化阶段,汉堡王又发动了新一轮的攻击战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。
汉堡王投放了对比广告,
向顾客表明了它的四大优势:
1.皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸
2.火烤比油炸更受欢迎
3.“我选我味”备受欢迎
4.汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大
自此,广告界的汉堡撕逼战正式打响,哥俩每年不单挑几百回合就浑身不自在。
然后我们就看到了这些:
Round 1
正太放学回家买了麦当劳,一个北京瘫就在公园开吃了,来了一群小流氓抢走了麦当劳。第二天第三天,日复一日还是一样的遭遇。
直到有一天正太买了汉堡王,没人抢了。。。
此时熊孩子把包装撕开,原来汉堡王里面包的还是麦当劳。
Round1,麦当劳得1分
接下来我们又看到了这个。
Round 2
卧槽怪蜀黍眼熟啊!
这个穿着变态风衣的不是麦当劳吉祥物麦蜀黍吗?舔着个熊脸去竞争对手家买汉堡嗨!
吉祥物都倒戈了,创意直插G点,简单明了,好平面。
Round 2,汉堡王扳回1分
Round 3
两位撕着撕着已经撕出了经验,变换着不同的体位,享受着互爆的快感,各知长短,互懂深浅。
双方的进攻策略也慢慢明确了,麦当劳认为汉堡本身的味道是见仁见智的,单纯说味道都是自说自话而已,没意思。
然而我麦的店家在全球有3w家,这个点比你汉不知道高到哪里去了,那我们就说说店面的事。
麦当劳在法国做了一个户外广告:
标识出自己的方位距离后(5公里),还好心的在旁边帮汉堡王做了个路牌,各种走街串巷要258公里(北京到天津才130公里),显然是精挑细选了一个真空地带来做事件营销。
之后麦当劳还出了一支视频,讲述这个创意的制作过程和吃瓜群众的反应,并在Youtube上分分钟300万点击,众人纷纷转发,看热闹不嫌事儿大嘛。
心理阴影面积比广告路牌还大的汉堡王吃瘪。
Round 3,麦当劳再得1分 2:1
汉堡王是怎么回击的呢?
Round 4
直接看视频
汉堡王这支视频前半部分和麦当劳那支一模一样,大家以为还是麦当劳的广告呢,但是后几十秒峰回路转,画风突变。
一对夫妇经过路牌去麦当劳买了两大杯咖啡就开车上路了,离美味大餐还剩253公里的距离,感谢遍地都是的麦当劳的陪伴,因为到汉堡王还有很长的一段路需要行驶,跋山涉水,只为汉堡王。
汉堡王以彼之道还施彼身,成功把故事主线拉回到产品优势点——味道。
这些年所有吹过的牛逼都是为了我销魂的味道啊。
Round 4,汉堡王再扳回1分 2平
。。。
双方就这么一招一式的比划着,
突然有一天,汉堡王说不打了,
在下有个不成熟的小建议,
咱俩都老大不小了,
一起来贯彻爱与和平吧,
白色的明天在等待我们哟
。。。
终极 PK
:
呼吁双方在9月21日“国际和平日(International Day of Peace)”当天放下成见、化敌为友
联合开展一项名为一日快闪餐厅(Pop-up Restaurant)的公益活动.
将各自招牌产品“皇堡”(Whopper)与“巨无霸”(Big Mac)合体,推出一款名为McWhopper的“麦皇堡”
放在快闪餐厅出售,销售所得全部捐献给非营利组织“和平一日”(Peace One Day)。
看到报纸的麦当劳和所有人一样,表示方了,没有一点点防备啊!
不是说不成熟的小建议吗?
你倒是别踏马登报啊!
这一招真是笑里藏刀绵里藏针啊!
一定有诈!
不约叔叔我们不约!
麦当劳CEO在脸书上婉拒了这次提议。
“我们很喜欢这个提议,
但是我想我们两个品牌其实可以做一些更大的事来来改变这一切。
P.s.下次有事打个电话就得了”。
——麦当劳CEOSteve Easterbrook。
然而这段回应在社交网络上引起了网友们的集体批评,大家不能接受这次麦当劳居然怂了!
裤子都脱了就给我看这个!!!
人们指责其让人失望,输的寒酸;
更有人说就算麦当劳不参与这次合作自己也要去买巨无霸和皇堡动手DIY一个“麦皇堡”,吃瓜群众已经被挑逗起来了.
对于“麦皇堡”的期待达到了峰值,舆论界真是成王败寇,树倒猢狲散啊。。。
为什么麦当劳选择了狗带拒绝?
其实是不得已为之,前面提到的很多网友自己要动手DIY“麦皇堡”,很多人还真做出来了并上传到社交网络。
然而它长成这幅样子:
这个蜜汁梯形是什么?!
下面是汉堡王皇堡,上面是巨无霸,皇堡大成马了好吗!
原来巨无霸偷偷缩水了这么多吗?!
不比不知道啊!根据广大网友的评测,汉堡王那一部分的味道也是更好,麦当劳size和口味双重败北?!
社交网络上爆发了大量UGC和讨论。麦当劳首先在公关层面被汉堡王抓住先机,之后在social上被大量话题暴露产品弱点,兵败如山倒。
回忆起来出师未捷身先死的麦当劳CEO曾经说的话吧——“下次有事先打个电话啊汉堡王爸爸”。
这件事从一开始汉堡王就利于了不败之地,
无论麦当劳接招与否,
接招,正面上你;
不接,叫上吃瓜群众一起后面上你。
这一回合,汉堡王暴击
国内品牌之间的撕逼大多基于嘴炮,通过借势营销或者热点浮出水面,说几个机灵段子调侃一下对手,也就不过如此了。
然而真正经典的品牌之战都是源于对产品和品牌的深刻洞察;对于自己与对手优劣势的领悟,绝长续短,惠子善譬。
汉堡王
它的优势在于汉堡的精致度和大小,它摒弃了油炸,沿用传统的火烤方式,所以口味更加鲜美;
它的劣势在于,在快餐文化中汉堡王的速率比麦当劳慢太多了,既然使用火烤速度一定会慢,成本远高于麦当劳仅价值37美分的产品。
麦当劳
而麦当劳利用机械流水线大幅提高了生产效率,所有店面装修和座椅都是鲜艳颜色并配合动感的BGM。
为了让顾客更快速享用完食物,用现在流行的说法就是提高翻台率,最大程度实现薄利多销,那么当然也要分布更多的店面。
麦当劳早年的广告还在尝试在口味上挑战汉堡王,之后的战术已经越来越清晰了。
两个品牌在数十年的竞争中已经完成了进化:
占领不同的定位市场,
互相的优势正是对方的弱点。
“麦皇堡”事件华丽的miss掉了麦当劳所有优势。
甚至连店面都选用加州的一家中立快闪餐厅,所有盈利都会捐赠到公益组织,价格本身的注意力被成功转移。
作为一次事件营销的产物,“麦皇堡”是不可能量产的,麦当劳的机械化效率优势无从体现。
而把两个汉堡合体拼起来一起吃这种行为,难道本身不就是响应了汉堡王的“Have it your way(我选我味)”吗?
整件事就是把俩汉堡放在一起,主动忽略掉效率,价格,地点便利等因素,赤裸裸的比拼汉堡本身。
。。。
我说不下去了
麦当劳太惨了
。。。
另一方面,麦当劳当然知道不能去正面刚产品,但没想到饥渴难耐的广大网友成为了胜负手,这也昭示了当代的公关战役必须警惕并发力在社交媒体上。
麦当劳CEO以为follow your heart的在脸书上拒绝一下就把事搪塞过去了,然而广大网友分分钟挖你家祖坟把你挖成赵薇。
面对恐怖的吃瓜群众,你首先得有瓜,其次你已经没资格逃避了。
汉堡王如教科书般经典的撕逼公关顺利的斩获了2016戛纳创意节1座全场大奖,2座金奖。
如果你是麦当劳,你能利用自己的优势进行回击吗?
一抬头已经深夜了,洋洋洒洒写了这么长还请大家见谅,毕竟,她们说我的最大优点就是,--------------------------------------------------长
写完《汉堡传》,有惊,有喜,有悲,有怜,有欢,有笑,有不讳,有不忿,有不忍,有不世,有不舍,那么多那么多的情感被释放,那么多的爱恨情仇交错。
我只想说一句。
我饿了。
请关注我并给我投食
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