做品牌餐饮,重在抢“心智”!
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文丨青田
国家统计局公开数据显示，2017年上半年，全国餐饮收入18546亿元，同比增长达11.2%，但其中赚钱的餐厅只占20%，北上广深四个一线城市平均每个月有10%的餐厅倒闭，关店餐厅的平均寿命只有508天。
餐饮行业从业门槛较低，再加上其他行业的跨界打劫和网络的推动，造成了目前餐饮业竞争日趋激烈：市场细化加剧、新品层出不穷、淘汰速度加快，整个行业仿佛进入待烽火遍地、豪杰并起的战国时代。
在这样一个大环境背景下，对于任何一家餐企来说，其首要目标是开发客源，是让客人知道你、认可你、记住你，而做到这一点最有效的手段就是打造自己的品牌。
品牌是让餐企在林林总总的同类产品或服务中凸显自己个性特色的最佳形式。让你的品牌在顾客心目中占据一定的位置，才会赢得顾客的青睐，才谈得上顾客的忠诚度。
然而，顾客的心智容量是有限的。现在的消费者，每天都要接受到数以万计的信息。面对信息过度、产品竞争同质化和消费者有限的脑容量资源，品牌必须采取“抢”的办法，才能确立区隔式定位，占领消费者的大脑。因为一旦某个品牌进入消费者心智并建立了定位，它是不会轻易改变的，就像百度搜索在用户心智中的地位无法轻易撼动一样。
市场跟随心智，品牌是否强大就看它在消费者的心智中占据的空间有多大。这个规则是当今市场上的胜败之道。
抢占心智资源既要入眼又要入心，让消费者“动心”“动情”，才能让消费者从记住到认可再到念念不忘。
如何让消费者对你的品牌念念不忘？从经验和实践来看，可以从以下六个方面着手，这六个方面不是缺一不可，但是必须和谐统一，形成一个共同的品牌印象。
很多餐饮人认为门头上挂的牌子就是自己的品牌，这个说法并不全面。简单地说，如果当人们想吃某个东西的时候，脑海中想到的就是你的牌子，这种联想不能形成的话，那你的牌子就只是一个名字、一个商标而已，不是品牌。
真功夫的前身教双种子，2003年的时候在珠三角就已经开了48家店。但附近的人对这家店完全没有印象。在双种子吃饭的客人，吃过之后也都不记得吃过什么。这意味着消费者并没有将双种子的名字看成是一个品牌，对于他们来说，双种子只是一个吃饭的场所而已。
为了让消费者想吃“蒸”菜的时候立刻想到自己，双种子下功夫将自己的品牌做了调整。他们利用“功夫文化”在全中国、全世界的知名度和影响力，将功夫文化纳为自己的品牌内涵，改名为真功夫。改名之后，2015年他们做了一个调研，其中67.8%的消费者，一看到真功夫的形象就能想到真功夫这个品牌。这件事情说明了，名字不一定等于品牌，但被赋予特殊含义的名字可以成为品牌。名字要有“可描述性”，要能够通过里面的浓缩信息来影响人的行为和消费观。
品牌的名字还要具有辨识度，有被人议论的“黑点”、潮点、亮点，具有被传播的势能。一个毫无个性的餐厅名字会导致餐厅迅速被淹没，比如像胜利餐馆、迎宾酒店、好再来等饭店之类。近两年走红市场的餐饮品牌，各个都是名字占了大便宜，如文艺范的“桃园春村”，时尚款的“喜茶”，名字就打动了顾客的心。
消费者对产品的选择形式使用品类思考（我今天吃什么？）、用品牌来选（我去哪儿吃？）、用标签来记忆（这个地方有什么特色？）。品类的选择，决定了整个餐厅的成败。要在细分品类中找到自己出众的第一因素——你是因为供应链优势、味型突出、技术出众还是科技创新？选择一个蓝海市场的品类作为品牌的标签，就让自己与第一结上了缘分。
品类作为品牌的标签还需要具有超强的辨识度，要有味觉锤、视觉锤。成为审图消费者心智中的味道和视觉。比如烤匠——吃烤鱼到烤匠。东来顺——现切一米板羊肉，都是具有超强辨识度的记忆符号。产品的市场优势需要转化成为认知的优势。
有一个与餐饮业无关的例子，赶集好车打造的是100%好车的概念，但这不是它真正的价值，而且顾客很疑惑，赶集好车究竟是什么？提供什么价值？后来，赶集好车改称为百分百二手车，明确打出“没有中间商赚差价”的自己真正的价值，就具有了超强的辨识度。
对于餐饮企业来说，先要明白自己真正能够提供给客户的是什么？你是谁？你的价值是什么？然后再去思考该怎么来提供你的价值。
属于你的消费者他们是怎样的一些人群？他们有什么共同的习惯、趣好、格调？如果我们的品牌是一个人的话，你觉得他应该是一个怎样的人？他是男人还是女人？他是一个怎么样的男人？请用形容词来描述一下。品牌所具有的调性符合了所定位的消费客群，才能打动消费者的心智，获得他们的认同。
那么，什么是调性？所谓品牌，其实就是一家公司或者一个品牌长期的、稳定的、统一的风格。这种风格最终达到的目的是让消费者能够快速、准确的识别出品牌，并形成认知，进而培养出粉丝经济，产出经济利润。
举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适、休闲、自由，而这个品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。再比如，一个品牌要搞一场推广活动，是选择酒会、还是品茶，还是弄个社区亲子嘉年华活动，都是关乎品牌调性的。
品牌调性对于品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了品牌定位和行业属性，这个品牌就无法走远。
一个好的、让人念念不忘的口号，能快速占据消费者心智，提升品牌的知名度。
需要注意的是，口号的价值是让别人容易记住、传播，必须极度地简化，尽量口语化。
（或叫做文化）
未来餐饮最后的赢家一定是讲价值观与品牌文化根植于消费者心中的那批人。卖餐饮卖到最后，味道就成了基础。就像法式大餐，谁说吃法餐就是在吃味道？吃的明明是一种法式餐饮文化。
品牌要传达给客人一种生活方式，成为消费者生活中的一部分。要能够触发客人的情绪表达，比如爱和关怀、交流的欲望、被认可的需求、面子的彰显等，给消费者制造交流的摊子：在一个非常知名的餐饮店吃饭——象征我很有身份；在一个有逼格的餐厅吃饭——象征我紧跟潮流；在一个味道很好、但环境差的苍蝇馆子吃饭——象征我热爱生活……创造谈资，就创造了餐饮的品牌标签。
品牌还要带给客人一个鲜明的价值观，像日本的“男前豆腐店”。“男前”在日文中的意思是男子汉气概、美男、阳刚的意思。当把这种价值观用在豆腐产品就有了很大的张力和价值眼神。同样是卖豆腐，还可以从传统、记忆、匠心、豆腐西施、妈妈的味道、小时候的味道，来找产品的发端和品牌的思路。
消费者的逻辑是，我因为喜欢你、认同你，所以我认可你做的事情，你的东西我都会买。掌握技术就可以生产处产品，但品牌 的构建却并不是有技术就可以的。品牌如人，人如品牌。如果一个人连独特的个性、主张都表达不出来，那么这个人很难被他人识别，更谈不上被人记住了。
想占领消费者心智，首先必须要快，快速抢占、快速置换。只有抢占了有力位置，才能让消费者在消费的那一刻，条件反射般地想到你。
高露洁牙膏就是通过品牌定位来抢占消费者心智的典型案例。1992年，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识很模糊，众多牙膏强调的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，什么功能都诉求，还市场变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”，却没有一个品牌全神贯注地去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注越来越强。它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人占，于是迅速地进入中国市场，用单一而集中的诉求“防止蛀牙”来打造品牌。十多年时间，高露洁牙膏只说这四个字：防止蛀牙。
为了迅速抢占这个心智资源，高露洁不惜重金，成了第一个敢于和国内企业一期抢购中央电视台黄金竞标地段的外资公司。一次性花这么多钱，回报它的是迅速地完成了抢占“防止蛀牙”的品牌定位，病凭此领导了国内牙膏市场。
抢占心智资源是一场新时代的圈地运动。工业时代的竞争在工厂与市场上展开，而信息时代的竞争是在顾客的心智中展开。研究表明，消费者能够记住的品牌最多只有7个。这对于企业而言，意味着如果不能在顾客心智中建立靠前的位置，企业就会生存艰难。
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营销学认为，品牌是消费者对一个企业及其产品、售后服务和文化价值的评价和认知，是一种信任。它可以再消费者的心目中形成一种形象认知度，包括感觉和对品质的认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。
比如，为什么购买可口可乐的人多过买百事可乐等人？二者味道上并没有太大差别，原因在于消费者的神经对两个品牌的不同反应程度。当听到或看到品牌时，消费者的大脑会通过已有的认知回忆起这个品牌的形象和概念，这个时候，品牌的影响超越了产品本身实际的品质，主导了消费者的消费行为。
同样道理，当你想吃烤鸭，会第一个想到全聚德；当你想吃榴莲披萨，会首选乐凯撒；当你想吃臭鳜鱼，会去杨兴记……
品牌基于产品而建立，但又高于产品。销售产品带来利润，而品牌带来的则是溢价、产品增值、顾客忠诚度等无形资产。顾客有了忠诚度就意味着愿意来你的餐厅吃饭，购买你的菜品或服务，即使他们在别处以更低的价格也能享受到同样的菜品或服务。
本文摘自《中国好餐饮》第26期 P100-102。
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