广告商纷纷植入“吃鸡”游戏,玩家接受度会有多大?

PUBG 爆红的一个后续影响，就是国内游戏厂商纷纷动起了占领移动端吃鸡市场的主意。网易的《终结者 2：审判日》、《荒野行动》，腾讯的《荒岛特训》等，都试图满足想在移动端体验类似游戏的玩家。其中，网易的两款游戏先后在 App Store 排行上超越了《王者荣耀》，排名第二的则是另一款相似游戏《小米枪战》。

在强大的市场需求推动下，广告主也嗅到了商机。

在 《终结者 2》更新里，玩家们看到 ofo 小黄车作为单人载具出现在了游戏里，同时还出现了可以恢复大量生命值的百度外卖医疗包。玩家可以像在现实里一样扫码骑车，并捡起外卖回血。

这当然不是先例。在双 11 时，京东包下了这款游戏里开局必出现的运输机，机身红底白字格外显眼，在每局开头出现，甚至有了开屏广告的效果。

大逃杀类游戏的受欢迎程度、玩家活跃数量、游戏时长，以及该类游戏里拟真的环境，让它挺适合成为植入广告的展示平台。它们出现在补给箱、公交车上，甚至干脆成为载具（《荒岛特训》的内测里同样出现了摩拜单车），成为游戏体验里不可忽视的一部分。

游戏中的广告并不是一个新东西。营销界将其分为三类：动态广告，静态广告和广告游戏。

静态广告一般是在游戏开发过程中就植入的，它长久有效，受到那些对时间段和地理性不敏感的广告主的青睐。

动态广告是当下最受欢迎的一种，它允许广告主像在现实里买广告位一样购买游戏中的广告位，它们将出现在游戏渲染的 3D 环境里，与虚拟物品相容，比如路边的灯箱、海报和公交车站等，你基本可以在任何一个体育游戏或是城市环境游戏里找到类似的位置。就像打网页广告一样，他们利用广告服务器便可以实时更新内容。其最大优点就是在联网时能针对目标群体投放实时的、具备地理敏感性的广告。

广告游戏则如它字面所说的那样——整个游戏都是一个广告。它起始于可口可乐公司 1983 年制作的雅达利游戏《百事入侵》，在这个太空大战似的游戏里，玩家需要射击满满一屏幕的 “PEPSI” 字样。这毫无疑问是个糟糕的主意，因为玩家往往会在游戏结束后被 “PEPSI” 洗脑。

90 年代到 21 世纪初，制作一款小体量、大多元素借鉴成品的游戏并不难，大公司们也终于注意到了玩家群体的日趋增多，所以一批奇怪的“广告游戏”诞生了。

比较知名的有 1992 年麦当劳的马里奥式游戏 《M.C.Kids》、1999 年的动作游戏《百事超人》（任何一个场景里都是百事广告）、2002 年的《Darkened Skye》(一个冒险奇幻游戏，玩家要收集彩虹糖升级角色）、2006 年汉堡王登陆微软主机的解谜《Sneak King》（扮演“王”去给贫苦人民发汉堡）等等。这些游戏尽管评价相当一般甚至是差劲，不过也不是全然没用——汉堡王把某一季度 40% 的收入提升归功于一连开发的三款汉堡游戏。

但是随着技术进步和玩家受教育程度变深，游戏不再是属于部分人群“随便玩玩”的项目。在近 10 年里，它们变得越来越像艺术品，抛开“付费去广告”的类别不谈，更加珍视游戏体验的玩家对产品中的植入广告也愈加不能容忍。

而对于游戏厂商而言，尽管广告主的赞助可以覆盖部分开发费用，并减少经济风险，但是他们同样不想触怒玩家，况且广告主的投资也着实有限。EA 在 2010 年时表示，他们并没从广告收入里拿到多少钱，这种模式的发展没有人们想象中那么快。

一款游戏可以找到很多收入渠道，广告从来不是最重要的那一个。因此你现在在海外游戏里看到的植入广告并不显眼，它们会出现在你的视线里，但绝不会影响玩法或干涉体验。

现在国产大逃杀手游里的广告元素如此高调，已经让它介于了“动态广告”和“广告游戏”之间。部分玩家对这类与游戏元素相容、但是没有太影响正常游戏体验的广告并不反感，反而觉得很有意思，并情愿让广告取代氪金；另一部分玩家觉得植入太多，且这种夸张的营销并不有趣。

不过它们已经存在了。可以肯定的是，在没有其他收入模式的情况下，它会持续存在。