洋快餐走下神坛 中式快餐迎来春天

前言

　　1987年，肯德基在北京开出第一家餐厅，中国大陆消费者自此开始慢慢认识洋快餐。在随后的十多年间，其一直被笼罩在“高大上”的光环之中。

　　然而时过境迁，如今洋快餐曾经的辉煌已成明日黄花，一年前的“福喜事件”，使其仅剩的一点光环也彻底褪去，不管是肯德基还是麦当劳，都不得不面对业绩下滑的压力。

　　与此同时，本土化的中式快餐却在慢慢成长，一些区域化品牌已经取得了一定意义上的成功。中西对比，此消彼长之间，中式快餐似乎迎来了期盼已久的春天。

正文

走下神坛

　　“大陆的父母都很疼小孩子，早几年我经常会看到有些父母疼爱孩子的表现之一，就是告诉孩子，如果你这次考试考到了100分，或者达到了某个目标，就带你去吃麦当劳或肯德基。”在台湾人罗荣茂看来，那个年代，以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐，在消费者心目中几乎可以称得上是“奢侈品”，能吃上一顿绝对是值得炫耀的事情。

　　然而现在，如果还有家长用这样的方式激励孩子，估计很多人会觉得这家长有问题，因为油炸产品过多的洋快餐，在很多人的眼中已经沦为“垃圾食品”。

　　台湾人罗荣茂在上世纪90年代就来到了大陆，专门从事食品研发工作，曾在顶新集团下属的德克士从事产品开发，对于冷冻调理食品尤其在行。因为工作的缘故，他也特别关注西式快餐行业的发展。

　　罗荣茂现在还清晰地记得，在多年前的一次同行业交流活动中，一位美国人发表演讲，他曾经是北京第一家肯德基餐厅的负责人。这位美国人说，1987年11月12日第一家肯德基在北京前门大街开业，餐厅门前经常是排着长长的队伍，当时有国内的餐饮行业人士组织去参观，有人看过之后发出感慨：“你们的卫生间比我们的厨房都干净!”

　　西式快餐的到来，给国内的同行业带来了一种全新的理念，大家忽然发现“原来餐厅还可以这么做”。

　　在之前的20多年间，西式快餐行业也确实给中国带来了很多值得学习的东西，这对促进国内餐饮业的发展起到了很大的作用。

　　但近年来，一次次食品安全事件的曝光，则让洋快餐的光环逐渐褪去。从早期的肯德基苏丹红事件，到后来的转基因豆浆、细菌冰块、速生鸡，再到去年的福喜事件，一连串真真假假的负面新闻之后，消费者对洋快餐的信心也大打折扣。

　　“尤其是去年的福喜事件之后，很多消费者可能会觉得，你洋快餐的后台管理也不过如此嘛，也不见得比别人的后台管理更严谨。”罗荣茂觉得，消费者在踏进门的那一刻会多了一丝犹豫，如果有别的选择，大家不见得会再去光顾洋快餐了。

　　每家麦当劳门前大大的M标志可以说是一块金字招牌，但如今这块招牌也“褪色”了。近几年，包括麦当劳、肯德基在内的洋快餐势头都没有那么猛了，客源也在被其他的餐饮业态分流掉。

　　在眼下，去肯德基消费已经由一种新的体验变成了众多餐饮选择中的一种。据市场咨询机构Millward Brown调查，现在只有1/4的销售者认为肯德基与众不同，2012年这一比例曾达到42%。

洋快餐的烦恼

　　在美国本土，麦当劳不仅仅是一家餐厅，其除了在汉堡、薯条等业务范围内赚取利润之外，还以自己的独特方式经营着房地产。麦当劳公司负责为加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额，房地产收入成为麦当劳的主要收入之一。

　　但这一模式在中国行不通。麦当劳也有意拓展在中国的特许经营业务，也就是转让一家已在经营中的成熟麦当劳餐厅，不需要被特许者自行选址。转让经营中的成熟麦当劳餐厅，意味着麦当劳可以坐收租金，遗憾的是这一尝试的效果并不理想。

　　麦当劳能够吸引人流的关键在于选址，但麦当劳要想再拿到十字路口的黄金地段将越来越困难。在中国一二线城市中心地段商铺租金不断飞涨的今天，麦当劳同样承受着租金成本上涨的经营压力。

　　罗荣茂告诉本刊记者，在国外，西式快餐企业的房租成本一般都控制在营业额的10%左右，也就是说，通常营业额100万元的餐厅，租金费用在10万元左右，最高不会超过15万元，但在国内，目前很多餐厅的租金都已经达到了20%甚至25%。

　　此外，还有日益增长的人工费用。这些都是洋快餐们同样面临的问题。面对媒体采访，麦当劳中国公关部人士也表示，市场竞争激烈、原材料及租金成本上涨等，都是麦当劳在中国市场发展要面对的实际因素。

　　这些增加的成本，都被转嫁到了终端产品的售价上，这也是洋快餐们近年来屡次涨价的根本所在。早期一个汉堡的售价也就是10元，现在普遍都要在15元以上了，可实际上一个汉堡带给消费者的性价比体验并没有那么高。

　　“同样花这么多钱，我可以有更多的选择了，比如我去吃一碗不错的兰州拉面，看起来比一个汉堡更实惠。”罗荣茂觉得，对消费者而言，他们有了更多选择的空间，西式快餐不再是最佳的选择。

　　同时食品安全问题带来的负面影响，也降低了人们选择洋快餐的几率。“以前一个小孩子每个月可能去吃6-8次洋快餐，但现在家长观念改变，可能只会去两三次了。”这种变化是无形的，但产生的影响却是难以估量的。

　　而且现在大多数商超里，西式快餐中常见的一些产品，比如薯条、牛排、甜玉米、炸鸡、鸡块等，都能买得到，回家稍微一加工，味道也不错。在家乐福、沃尔玛等这些大型卖场，其对产品的质量把控也是比较严格的，不见得会比西式快餐企业的管理差。对洋快餐市场来说，这也是一种冲击。

　　当然，西式快餐企业面临的困扰远远不止这些，而且未来最重要的威胁，可能是在客流方面，会被日益崛起的本土化中式快餐企业分流。

中式快餐的春天

　　上海虹桥火车站，一个日客流量数十万人次的地方，无疑是一个检验快餐品牌力的绝佳场所。这里的商业区犹如竞技场一般，云集了各式快餐品牌，真功夫与肯德基比邻而居，当然还有BURGER KING、东方既白、赛百味、谷田稻香、百事佳、千家万户、大娘水饺、康师傅等等，凡是有一点实力的品牌，都试图在这里露一下脸，中西并立，平静之下却弥漫着浓浓的硝烟。

　　浙江老娘舅餐饮有限公司(以下简称“老娘舅”)集团办副主任陈晓荣告诉本刊记者，他们的餐厅就位于虹桥火车站出发厅二层的核心位置，与麦当劳隔空相望。

　　老娘舅是一家成立于2000年的本土快餐连锁企业，产品都是典型的中餐。让陈晓荣比较自豪的是，在同一个商圈的情况下，老娘舅高峰时期的客流比麦当劳这样的洋快餐门店多得多。高峰时段主要指的是午饭和晚饭期间，他们曾专门做过统计，洋快餐门店的客流量只有他们的1/3。当然，在其他时段，洋快餐的客流可能会比他们多一点。

　　陈晓荣觉得，消费者对中式快餐的认知也正在逐渐改变，以前可能觉得就是路边摊，不卫生不安全，但现在不一样了，随着品牌形象的提升，他们的主要顾客群体已经转变为年轻白领。

　　按照中国烹饪协会的传统划分，餐饮业分为正餐酒楼、火锅与简快餐三大业态，而所谓的简快餐就是广义上的中式快餐。

　　在一次行业会议上，：“过去提起简快餐，很多人首先想到的是肯德基、麦当劳，但现在，中式快餐已经崛起，而且越来越接地气。”

　　《2013河南简快餐发展报告暨2014发展趋势》中显示，河南省登记在册的餐饮企业有30万家，加上小规模的营业网点，河南的餐饮企业有40万家左右，其中，简快餐企业有30多万家，占有率达到了75%以上。

　　河南属于中式快餐业发展比较初级的地区，没有太具影响力的品牌。在长三角、珠三角等经济发达地区，中式快餐品牌正快速崛起，有很多已颇具影响力。比如真功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、大娘水饺等等，这些品牌在区域市场，甚至是全国，都具备了一定的知名度。

　　方宝庆是上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所副所长，在他看来，洋快餐的下滑在一定程度上为中式快餐让出了一条路，随着多年来的慢慢摸索，本土品牌也具备了在目前这个市场上成长的能力。

　　罗荣茂曾专程到上海的西贝筱面品尝那里的产品，他发现西贝筱面在很多方面做得都不错。整个餐厅的装潢设计、灯光、音乐、座位的舒适度、POP海报的创意、菜单的设计、套餐的搭配，完全不输于洋快餐。

　　即使上菜的速度，罗荣茂觉得也已经足以满足顾客的需求。随着国内经济实力的提升和观念的改变，本土快餐品牌已经快速跟了上来，学习洋快餐的精华，同时洋为中用。

　　在罗荣茂留意观察的几个中式快餐品牌中，翻台率、坪效等考核餐厅经营情况的指标都很好。以呷哺呷哺为例，，餐厅内部各种标准化程度也比较高了，而且近年来发展迅速，是比较成功的品牌之一。

　　“假如同样是客单价60元的情况下，我可能就更倾向于中式快餐了。”罗荣茂告诉记者，至少对消费者来说，有了更多的选择。

本文摘自《冷冻食品》杂志七月刊，更多信息请点击下方阅读原文订阅。

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