麦当劳和汉堡王“掐架”60年

      目前，麦当劳遍布全球六大洲100多个国家，拥有超过3万家分店。在很多国家代表着一种美式生活方式，而在美国本土，麦当劳是当之无愧的快餐老大哥、美国汉堡第一品牌。

      紧随其后的美国汉堡第二品牌，并不是我们所熟知的肯德基，而是2005年才进入大陆市场的汉堡王。目前，汉堡王在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。经过11年的发展，汉堡王在中国已经开设了超过500家的门店，并逐渐获得消费者的信任和支持。但是，和麦当劳这个庞然大物比起来，汉堡王这个小弟还是实力有些不足。

然而，这一点儿都阻止不了汉堡王不断挑战麦当劳的勇气和决心。自1973年以来，汉堡王就不断针对麦当劳的产品和服务发动“攻击”。

汉堡王主动“进攻”麦当劳

汉堡王和 麦当劳自成立以来，缠斗了近 60 年。它们都宣称拥有世界上最畅销的汉堡包，汉堡王吹嘘自己一年能卖出 21 亿只的皇堡（Whopper），麦当劳声称巨无霸（Big Mac）一年的销售量在 5.5 亿只左右。

在和麦当劳争斗的过程中，汉堡王意识到，自己很难与麦当劳主推的15 美分汉堡竞争，于是在1957年以 37 美分的价格出售更大的汉堡，也就是皇堡（Whopper）。当时正好赶上了美国快餐行业迅速成长的黄金时期，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国的连锁店数量迅速增长，但就在这时，其快速扩张遇到了资金短缺的问题。上市计划失败后，1967 年汉堡王接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。

然而，保守的皮尔斯百利公司在合并后并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机，汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳，发展速度异常迅猛，向汉堡王奋起直追。1968 年麦当劳首次推出巨无霸，实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡（Whopper）。到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者，汉堡王被迫屈居第二。

不敢屈居人后的汉堡王开始琢磨赶超麦当劳的方法。然而，随着麦当劳的市场占有率越来越多，其自成体系的标准化流程成为其品牌竞争壁垒，汉堡王很难单纯从经营上击败麦当劳。

于是，从1973年开始，汉堡王开始不断“挑衅”麦当劳，针对麦当劳的服务和产品，发起一轮又一轮的进攻，一直持续到了今天。

汉堡王频繁更换高层

1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击其是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way”（我选我味）的营销活动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该营销运动一炮打响，“以您的方式”的口号也沿用至今。

于是，1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪（Wendy‘‘s）的Single汉堡；火烤比油炸更受欢迎；“我选我味”备受欢迎；汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。

汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。

此后，汉堡王又暂停了一段时间的进攻行为。80年代末期，汉堡王曾经邀请了请杰克·特劳特和阿尔·里斯去帮它做战略诊断。特劳特为汉堡王找到了新的定位，建议它恢复攻击战略，并建议在定位上和麦当劳的“欢乐餐厅”做出区分。但是，汉堡王的高层下不了决心，不愿意舍弃儿童市场，拒绝了特劳特的建议。

从那以后，汉堡王一直没有找到新的定位，没有发动进攻战略，只是不断推出了一些毫无意义的口号。但是汉堡王没有认识到这一点，以为问题出在高层领导身上，于是陷入了频繁更换CEO的混乱状态。

品牌“掐架”背后的3点启发

汉堡王，作为事端的挑起者，其发展的历程很好地给餐饮同行们提供一个借鉴的作用。参某根据双方的市场斗争，得到了以下3点启发。

1）快速抢占领导地位

在国内大多数的消费者眼中，肯德基是和麦当劳一个级别的竞争对手。事实上，肯德基在美国本土仅仅只能排到第七位。

然而，肯德基却在中国取得了巨大的成功。肯德基是第一个进入中国的美式快餐连锁品牌，十几年来，一直以领先于麦当劳的速度进行扩张。到了2004年，肯德基的门店数量已经是麦当劳的两倍，营业额也接近于后者的两倍。如今，肯德基已经在国内占据了领导地位，它的这种领导优势将继续保持下去。

2）持续“攻击”领导品牌

在汉堡王的两次经典“进攻”中，汉堡王都取得了非常不错的效果，不仅提升了品牌的业绩，也影响了竞争对手。汉堡王的成功，充分证明了进攻战的威力。进攻战略的核心，是要先找出领导者在顾客心智中的强势，然后从该强势的对立面出击。麦当劳在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”，这是它的强势。为了保证速度快，麦当劳必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品，这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王就此提出了非标准化的做法，即“我选我味”。

然而，这个“进攻”是需要有一个衡量标准的。一旦超过这个度，品牌不仅无法改善经营问题，甚至可能会因为法律纠纷而陷入危机。

3）“互黑”是最好的戏码

当双方在“互黑”的过程中，能够准确把握道德和法律的底线时，这种互动反而容易通过互联网社交圈进行广泛的传播，形成互相借势的共赢局面。

但是，当你无力招架住对手的进攻时，还是以不变应万变更好一些。