石家庄快餐美食交流组

同样一个汉堡,看麦当劳、肯德基、汉堡王,如何通过定价让利润最大化?

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酒店中国

   见 人 恶 ,即 内 省, 

有 则 改, 无 加 警

    唯 德 学 ,唯 才 艺, 

不 如 人 ,当 自 砺

--2017.09.18(弟子规)

肯德基的豪华午餐、麦当劳的优惠券、汉堡王的定制汉堡……看似一个简单的汉堡,内里实藏玄机。


这些商家通过“差别定价”策略,来让自己的利润得以最大化,到底如何操作?一起来看看。





有四个顾客,第一个顾客对汉堡愿意支付的最高价格是25元,第二个顾客是20元,第三个顾客是15元,第四个顾客10元,汉堡成本5元,怎么定价才能获得最大收益?


这是我之前提出的一个问题,收到了几百条回复,今天我们借由汉堡来聊聊产品定价的问题,这在营销的4P理论中属于定价的那一部分,非常重要。

当然现实中是不会存在这种问题的,因为现实的商业要复杂很多,也不会有顾客会傻逼兮兮地去告诉你,我愿意出25块买这个汉堡,尽管你的菜单上写的每个汉堡卖15块。


所以我们来一步步解答这个问题,你会看到一些真实的商业案例。


01



高考数学题


我们太低估高三学生的智商了,高考不可能出这么简单的算术题。


如果仅仅是个算术题的话,那么答案很简单。


你定价25元,只会有一个成交,那么赚20元利润。


定价20元,有两个成交,利润为30元。


定价15元,有三个成交,但利润还是30元。


定价10元,四个都会成交,利润20元。


当然还可能有别的定价,不过你可以计算一下,利润最高就只有30元。


如果你想少干点活,那就选定价20元,做两个汉堡,利润最高。


没别的答案,不要纠结了,这道题非常简单。




02



肯德基豪华午餐


难道我们真的只能获得30元利润?


好在,企业营销并不是在做数学题,我们有好多好多的方法,让我们来攫取更高的利润。


肯德基豪华午餐就是一个例子:平时的套餐价格与工作午餐阶段的价格不一样,豪华午餐要低很多。


让我们来简化一下豪华午餐的计算,依然假设只有4个顾客,而且假设我们是知道这四个顾客心中的最高购买价格的(如前所述),这4个顾客分别是ABCD。


我会怎么设计汉堡价格呢?


我会设计成这样的价格政策:平时或者节假日汉堡单价25元,工作日午餐时间汉堡售价15元。


那么,A在普通时间成交,出价25元,获利20元;B和C会在工作午餐时间段成交每个获利10元,售出两个,利润20元,那么我就可以总共获得40元利润。


A是不是冤大头呢?不是。


A获得了选择时间的自由,以及不必忍受工作午餐时间段的拥挤和排队。




03



麦当劳的优惠券


当然了,人类的商业智慧可不止豪华午餐这一种。


为什么麦当劳会长期发放优惠券,却从来不打折呢?这也是一种定价策略。


因为麦当劳想获得更多的用户,攫取更高的利润。


麦当劳可以这么规定,提供三种汉堡:鳕鱼、板烧鸡腿、巨无霸。售价都是25元,但我提供板烧鸡腿汉堡的优惠套餐券,20元一个板烧鸡腿汉堡+一杯小可乐(可乐成本可以忽略不计),而巨无霸优惠券只要15元但没有可乐。


那么ABC都可以成交,A购买25元一个汉堡,种类可以自由挑选;B自己找到了一个优惠券,购买20元板烧鸡腿套餐;C也找到了优惠券,用15元买了一个巨无霸。


现在,总利润是20+15+10=45元。


这就是通常所说的价格歧视定价策略,也就是同样产品对不同的人收不同的价格。


你可能会觉得,A很傻X。其实不是。


用优惠券购买的消费者,他们首先要付出时间成本:花时间寻找优惠券。同时他们要付出选择的自由,因为他们只能选择优惠券规定的商品。


同样的道理也体现在航空公司身上,他们会根据旅客的不同,制定不同的价格歧视。比如早订票就可以打折,晚订票价格就高,订全票就可以免费退改,打折票要收改签费等等。



04



学生党优惠


还有没有办法获得更高的利润呢?


我们可以试试再制定一个价格策略,顾客同样还是ABCD。


麦当劳的优惠券政策现在同样有效,但是我同时对大学生实行优惠,可以凭学生证用10元购买一个巨无霸汉堡。


假设D是个大学生,那么我就又成交了一位顾客,获得5元利润,总利润达到50元。



05



汉堡王的定制汉堡


现在,我们来参观一下汉堡王的餐厅。


我们惊讶的发现,汉堡王推出了定制汉堡。


顾客在排队买汉堡的时候,店员说,只要你花25元,就可以购买到一个包装盒上贴有自己头像的北极虾风味汉堡(汉堡王确实做个类似促销活动,顾客购买汉堡时,通过摄像头拍顾客头像,直接打印出照片贴在汉堡盒子上)。


而汉堡王的极品牛肉汉堡定价20元,鸡腿汉堡定价15元,如果你真的囊中羞涩,汉堡王还有一个极简汉堡装,需要提前预定才行,只要10元的牛肉汉堡。


那么ABCD四位顾客就都可以成交了,汉堡王获得了50元利润。


这种定价方式,被称为“差别定价”,就是商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客,推出不同的产品。


比如在我的书店里,我会卖自己写的书。原书定价39元,为了获得更高的收益,我还卖签名版49元,实际上,有一半的顾客选择购买签名版。这就是一种“差别定价”的方式。


图书的平装版和精装版,其实成本差别非常小,但是定价差别就很大,这也是一种“差别定价”策略。




06



说明


1、真实的商业肯定不是如此简单就可以计算出来的,现实要复杂无数倍。


2、不同商品的定价还要考虑品牌的定位,所以并非一定要让所有顾客都成交才最好。


3、举例中没有设定太详细的条件,所以各路看官不必在留言里抬杠,比如为什么D就一定是个大学生呢,比如A为啥一定要在早上买汉堡呢?


4、还有其他方法未能尽数罗列,比如第二杯半价的策略,你自己也可以计算一下。

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