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味千20年之痒:亏损近5亿,怪李彦宏?

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对于传统餐饮品牌来说,虽然它们都曾生逢其时,并且有过相当风光的一段时期,但随着年轻化浪潮掀起,他们将是受到冲击最强的。


你最近一次吃味千拉面是在什么时候?答案很可能是机场、火车站,或者是想随便吃点,刚好看到(家/公司门口附近或者外卖平台)的时候。


我上一次去味千拉面是2017年,在用餐高峰期涌动的人流印衬下,这家曾经非常火爆的餐饮连锁品牌则显得非常落寞——门厅冷落,服务员大概比顾客还多,也许是因为客人太少,服务员似乎都打不起精神来招呼客人。


前几日,味千(中国)公布了2017年业绩。营收同比下降2%;公司股东应占亏损4.87亿元,味千将此次净利润大幅度亏损的原因归结于投资百度外卖。其实, 暂不论百度外卖对味千业绩产生的影响,品牌老化和影响力减弱才是味千现在需要重点解决的问题,同时也是中国传统快餐品牌所需要面对的。


1

“勾兑门”——品牌形象受损


1988年,还在读高中的潘慰跟着父母从山西太原来到了香港。因为家境不好,高中毕业后便开始工作。后来潘慰决定自己创业,那个时候她才20刚出头。


当时中国正处于经济起飞阶段,肯德基和麦当劳先后在中国开设了第一家门店,中国快餐业尚处于低级竞争,但也为之后的真功夫、永和大王等做出了示范作用。


1996年,潘慰看准快餐业以及拉面品类的发展趋势,从日本九州岛引入味千拉面,并在香港铜锣湾开设第一家门店。



之后,潘慰以露天的模式在深圳世界之窗进行试卖,仅用了8天就销售了20多万元。1997年,尝到甜头的潘慰开始在大陆市场正式开设门店——深圳华强北路店,并且当月就实现了赢利。


后来,仅仅用了十年时间,味千拉面就在香港成功上市,最高市值高达90亿元,潘蔚本人也从2007年开始,连续四年蝉联“胡润餐饮富豪榜”首富。


2010年,潘蔚雄心勃勃,提出了“千店计划”——用5年时间建1000家店面。然而很快,味千的转折点开始了。


2011年,“勾兑门”事件爆发。多家媒体曝出味千拉面的汤底使用的是主要成分为“猪骨汤精”的浓缩液勾兑而成的,每碗的成本不过几毛钱。


事件曝光后,震惊全国。7月24日,,才公开承认所用的汤底的确并非熬制的,而是用浓缩液勾兑而成的,但仍坚称该“猪骨汤精”为猪骨熬制浓缩而成。


“一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”


这是味千曾经的广告词,而随着“勾兑门”事件的爆发,也愈发变得讽刺。受此影响,味千的品牌形象严重受损,股价在10天内暴跌25%,潘蔚身价缩水20亿元,当年净利润直接缩水56%。


2016年,略微缓过神的潘蔚出资7000万美元投资了百度外卖,这一年,由于百度外卖的暴涨,味千实现了净利润增长5倍,然而其主营业务依然在持续下降,营业额同比下滑6.5%。


不过,很快,百度外卖以8亿美元的价格“贱卖”给了饿了么。而在上一轮估值期间,百度外卖还价值24亿美元。


而潘蔚在2010年放出的“千店计划”,在七年后仍未达到目标的七成。永和大王与真功夫的“千店计划”同样也化成了泡沫。


彼时,中国的消费升级进程已经慢慢开始。



2

消费者变了——潮流连锁简餐崛起


永和大王创始人林猷澳曾经希望永和大王能成为“中国麦当劳”, 1994 年成立的真功夫有过同样的愿望,但现在,他们离这个宏大的计划都已经越来越远了。


2017年六月有关品牌升级的一场新闻发布会上,真功夫董事长兼总裁潘宇海指出他们这些传统的快餐企业越来越不赚钱:2011 年,餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是 8.52%,而 2015 年这个数字为 2.8%。出现这种变化,最大的原因是“消费者变了”。


上海西藏北路大悦城购物中心招商总监表示,2010 年进行餐饮招商的南楼,入驻商户以连锁品牌为主,而 2014 年开始招商的北楼,则以年轻潮流品味的餐饮品牌为主。这意味着传统的连锁快餐已经出局了。


“从专业招商角度来说,现在没有一个商场会喜欢这些(传统)的快餐品牌,之前是因为选择少。现在它们自身的受众群也在萎缩,商场也会认为没必要一定要有这样一个存在。”

代替连锁快餐的是一些年轻潮流的连锁简餐品牌,中高端的购物中心都很欢迎它们,尽管体量还不大,但却占据了各大购物中心或者写字楼的黄金位置。


而味千等传统快餐品牌就处在了一个非常尴尬的局面——品牌老化,产品及服务售价高昂,质量却没能跟上。


比如味千,在早期进入市场时,价格仅为十多元一份,即使到了今日这种困境,一份最普通的味千拉面售价也达到了29元!而且根据外卖平台提供的信息来看,味千拉面不仅售价高,还不提供任何满减优惠。


消费者并不傻,他们市场会选择真正性价比高的产品。残酷的市场竞争下,如果没有好的服务,仅仅只是为品牌溢价买单的消费者将越来越少。


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