【功夫】区域市场经营的步骤

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一、市场调研

1、市场开发前景如何

2、对市场情况的全面了解

（一）市场开发前景评估

•就是评估市场潜力
在进入一个市场前一定要对所进入的市场进行全面的评估

1、市场容量

•市场容量是指某一产品在当地市场在一定时期内的消费总量

•市场容量

=市场消费人口×平均消费数量

评估市场容量大小要考虑：

•季节性波动：不同季节的市场容量是不同的，并对销售产生极大的影响

市场调研数据

•市场总人口多少？
消费者数量多少？
单个消费者消费数量多少？
市场容量大小（分别根据人口情况和经销商情况进行推算）？
季节波动特点是什么？
关键时间是什么？

市场调研方法

•查地图资料

•当地统计资料

•统计年鉴

•实地走访

2、市场成长性

•市场成长性是指某一类产品在某一市场所处的生命周期的阶段

•市场成长性决定了市场的发展后劲，一定要认真分析研判

市场调研数据

•产品所处生命周期的什么阶段？

市场调研方法

•对消费者和经销商进行实地走访

（二）全面了解市场

五个熟悉

•熟悉你的经销商和经销商群体

•熟悉你的消费者

•熟悉你的竞争对手

•熟悉你的市场

•熟悉你的企业

1、熟悉你的市场

•（1）人口资料：
人口数量是多少？
人口构成怎样：男女比例、城乡比例、年龄结构、家庭数量？

（2）行政区划

•多少个县区市？
多少个街道？
多少个小区？
多少个乡镇？
多少个村庄？

（3）自然地理

•地形地貌如何？
交通状况如何？
一年四季的气象情况怎样？

（4）社会环境

•行政部门执法情况如何？
社会风气怎样？
社会治安情况怎样？
经商环境怎样？
经济支柱和状况怎样？
有什么特殊的风俗习惯？

（5）公司产品在当地的经营历史

•什么时间进入当地市场？
市场占有率是多少？
月销量和年销量是多少？
曾经做过什么活动？
哪些市场做的好？
哪些市场做的不好？
都有哪些经销商经销过产品？
为什么后来不经销了？
他们怎么评价你的公司与产品？
有什么经验和教训？
有没有遗留问题？

2、熟悉你的竞争对手

•（1）竞争对手的数量：
当地市场的竞品有多少？都是谁？总经销是谁？
什么时间进入当地市场？
哪些是你的主要竞争对手？
哪些对你的威胁最大？

（2）竞争对手的产品

•主要竞争对手或对你构成威胁的竞争对手的产品有哪些？都是什么规格？
主导产品是什么？质量怎样？包装怎样？样式怎样？
其产品主要竞争优势是什么？

（3）竞争对手的销售政策

•主要竞争对手的价格政策怎样：一批价、二批价、零售价？
返利政策怎样：一批返利、二批返利、零售返利？年返？季返？月返？
有何促销政策？有什么广告宣传活动？
对总经销有什么年终奖励政策或其他的特殊奖励政策？
厂家都有什么支持？

（4）竞争对手的销售情况

•竞争对手的市场占有率是什么？
每月的销量是多少？
生命周期处于哪个价段？
有无特别的规划？
厂家的规模和实力、发展势头怎样？
各级经销商和消费者对主要竞争对手的评价如何？
主要竞争对手的优势和劣势分别是什么？

3、熟悉经销商

•首先要熟悉当地大的代理商情况

•（1）实力
固定资产有多少？流动资金有多少？
运输车辆有多少？分别是什么车型？
仓库和门面有多大？在什么位置？是自有还有租赁？
有多少员工？分别干什么？
经商多长时间？
代理有多少厂家的产品？销售情况都如何？
在当地的影响力如何？与主要职能部门的协调能力怎样？

（2）信誉

•为人品行怎样？
和其他厂家打交道情况怎样？
其他经销商对他的评价如何？
和你的公司打交道表现怎样？
有无不良嗜好？
家庭状况和婚姻状况如何？
资金周转情况怎样？

（3）销售网络

•有多少二批或下家？
对其当地市场的覆盖情况怎样；哪些市场经营的好？哪些市场经营的不好？
网络成员的忠诚度怎样？
网络中的主要客户都有哪些？

（4）能力

•经营思路是否清楚？
脑子是否灵活？
身体是否健康？
是否经常亲临销售一线？
事业心是否很强？
市场操控是否得力？
代理的品牌是否打开市场？

其次要熟悉当地的商业网络

•（1）熟悉经销商不仅要熟悉大的经销商，还要熟悉二批和零售商，因为业务员要在大经销商中选择你的总经销，二批和零售商则是将来的主要工作对象。

（2）业务员通过调研要能够说出：

•大经销商有哪几家？

二批有多少家？

其中有实力的二批是哪几个？

大零售商有几家？

小店有多少？

分布情况如何？

•（3）重要的商圈分布在何处？各乡镇、街道、小区的消费能力强弱排序
（4）对主要的经销商、二批、零售商要进行认真详细的记录
（5）通过调研要整理出一个当地市场各级经销商汇总表或绘制经销商分布图

4、熟悉消费者

消费者的消费行为

•（1）消费者特性：
民族构成，风俗习惯，消费禁忌，经济状况，购买能力

•（2）消费者喜好：
消费偏好，消费观念，消费习惯，消费流行趋势

•（3）消费者的需求状况：心理需求、实质需求

5、熟悉你的企业

（1）产品资源

•企业现有什么产品？

•正在开发什么产品？

•产品的卖点是什么？

•产品的竞争优势是什么？

•企业对产品是怎样管理的等等？

（2）政策资源

•价格方面有什么样的优惠？

•能否做促销活动？

•能否做广告活动？

•有什么样的返利政策？

•有什么样的奖励政策？

•能否被企业确定为重点市场？

（3）其他资源

•企业能否提供车辆支持？

•能否提供人力支持？

•能否提供样品支持等等？

注意：

•业务员要带着问题做调研，才会真正有所收获，否则只能是瞎转。

二、市场分析

1、市场机会点和切入点

•（1）市场空隙

竞争不激烈，竞争对手少，尤其是缺乏强势竞争对手

•（2）市场成长性好

市场刚刚启动，虽然竞争对手比较多，但市场潜力大

•（3）竞争对手老化

竞争对手在当地市场盘踞多年，应变不灵活，处于衰退期，消费者和经销商都有换换口味的要求

（4）产品更新换代或开发出能够满足消费者需求的新产品

在产品更新换代时，消费往往进行重新选择，所以带来机会

•（5）找到强势经销商

找到一个新的强势经销商往往会给企业带来很大的机会

•（6）重要的销售季节或时段来临之际

赶上一个好时机，可使市场开展事半功倍

•（7）在细分的区域市场寻找机会

•发现市场机会后，应当对这个机会进行鉴别，看是否真的是个机会，是否能够为我所用，并且做相应的深入研究以获得更多的资料

2、市场分析

•市场分析就是根据研所得的市场资料，对市场进行一个评价

•市场资料包括：
市场容量的大小，季节变化特点，市场竞争状况，市场的生命周期，市场地位和市场类型

（1）市场评价

•市场分为四类：

•潜力市场：适宜尽快进入，抢占市场份额

•市场基础好：市场容量大，属于好市场，认真规划，全力投入开发

•市场一般：适当关注或选择机会进入

•已做烂的市场：恶性竞争，进去之后只会产生费用不会产生销量，不宜进入

（2）SWOT分析

威胁分析

•分别对自己和竞争对手进行分析，看看双方都存在什么问题，都遇到什么样的威胁。

机会分析

•分别对自己和竞争对手进行分析，看看双方都面临什么样的机会

机会分析

•根据调研资料，对发现的市场进入机会点和切入点进行分析，看：

——是否真的就是适合你市场开发的机会点，

——如何能够利用这个机会点？

——公司配置给的营销资源是否可以满足你对这个机会点的利用？

很多机会点看起来不错，但未必适合你或你的公司。只有能够把握或驾驭的机会点才是你真正的机会点

通过机会分析，要明白：

•你的市场机会点或切入点是什么？

•为什么它是你的市场机会点或切入点？

•你将如何利用这个市场机会点或切入点？

（3）成功关键因素分析

•任何一件事情都有其成功的关键因素，把握住了成功的关键因素，成功就会降临

•开发市场同样也存在成功的关键因素，业务员要认真分析研究市场开发成功的关键因素是什么，并制定相应的措施来把握这个关键因素

•不同市场的成功关键因素是不同的：

——根据消费者的需求研制投放新产品

——找到一个有实力的客户

——抓好二批或终端管理

——大规模的广告宣传

——抓好上市时间

——召开客户座谈会

——经销商的真正积极配合

——抓好铺货和理货工作

——或者是吸引消费者试用

——吸引二批和零售商进货等

•选取择一个错误的关键因素，势必会沿着错误的道路走下去，因此在关键因素的寻找中一定要慎之又慎。

总结

•你的市场成功关键因素是什么？
为什么它是你的市场成功关键因素？
你将如何利用这个市场成功关键因素？

三、客户选择

•在对市场有一个总体的分析和把握后，就面临着如何选择经销商的问题

（一）制定总经销选择标准

•不同企业有不同的总经销选择标准：

——有的规定不能选大户

——有的规定不能选经营同类产品的经销商

——有的规定必须有运输车辆等等

不同企业的情况不同，营销理念不同，市场操作方法不同，所以没必要去和别人一样，但你一定要有适合你自己的市场操作的客户选择标准

（二）总经销选择标准

•1、实力
是否有运输车辆：拉货车辆和铺货车辆？
是否有足够大的仓库或门面：满足特殊情况下的库存需求或门面展示需求？
流动资金是否充足：满足进货需求？
人员数量有多少：满足铺货和做活动时的人手需求？
社会关系怎样：满足对职能部门的公关需求？

2、信誉

•信誉等级是多少？
有什么不良历史或不良嗜好？
其他经销商的评价如何？

3、网络

•有多少二批和零售商？
和下家的关系怎样？
市场覆盖情况怎样？

4、经营

•经商时间多长？
以前是做什么出身？
企业性质是什么？
代理厂家的品牌有哪些？销售情况怎样？

5、能力

•新产品推广能力怎样？
市场管理能力怎样？
经营思路是否超前或有独到之处？
有什么成功的案例？

6、态度

•对于双方合作的积级性怎样？
对你和你的企业的接受程度怎样？
对方对于合作有什么目的或打算？

（三）考察客户

•从市场客户中筛选出一些基本符合要求的客户进行初步接触和全面深入了解

•根据掌握的资料，筛选出三五家作为侯选对象，然后一家一家接触、调查

•现在进行的是初步洽谈，只要能够达成初步的意向即可，而不是最后的成交

•一定要将客户看准、看透，条件谈好，这将为今后的市场开发和客户管理打下非常好的基础

考察客户的方法

•直接接触、侧面观察、走访相关人群

1、直接接触

•业务员和客户直接接触来了解客户，通过询问和事实调查来了解客户的实力、信誉、网络、能力和经营状况。
和客户直接接触的优点是可以对客户有一个感性认识，为今后的推销打一个伏笔；缺点是获取的资料水分比较大，并且如果分寸把握不好会为今后的推销造成障碍。

2、侧面观察

•业务员旁观客户每天的生意、人员、车辆、固定资产和待人接物的态度，或以一个消费者的身份去购买东西来感受客户的经营状况，从而了解客户的实力、信誉、网络、能力和经营状况

•侧面观察法的优点是取得的资料比较客观，不受经销商的影响；缺点是获取的资料不全面，有些东西观察不到

3、走访相关人群

•业务员通过对客户周围的相关人群进行走访以获取客户的有关资料

•相关人员包括内部员工：司机、业务员、仓库保管员、营业员等，市场上的搬运工、拉货司机，邻居，二批，零售商，相关厂家的业务员，对其有管辖权的有关职能部门等

•相关人群对经销商可能有较深的了解，业务员可以获取一些轻易得不到的资料，尤其是有关经销商的信誉和能力方面的评价

•使用此法缺点是一个人一个看法，很多观点相互矛盾，所以使用此法一定要多走访一些人，以获取准确的资料

（四）对比确定客户

•通过对客户的考察→确定二三家作为候选对象→最终确定经销商

注意：

当你从二三家侯选对象中选择条件最优的做总经销商时，一定要避免让落选的经销商和你为敌

（五） 签定合作协议

•合作协议既可以是正式的经销合同，也可以是试用协议书

签定合同应注意的内容

•1、标的。标的一定要明确、含糊不清。标的部分一般包括产品、品牌、规格、单位、数量、价格、金额等内容。
2、协议内容，即双方合作和约束的条件，包括：
质量条款：对有关质量问题的协商意见；
运输条款：对运输工具、运输地点、运输费用、运输风险等方面内容的协商意见；
经销权条款：总经销应当享受的权利和承担的义务、经销区域、经销时间等方面的协商意见；
其他方面的协商意见

• 3、违规处理措施
对双方出现的违规行为的处罚办法，通常有对违规行为的定义和每种行为的处罚意见，需要仲栽时采用的方法和司法管辖权。
4、合同有效期和未尽事宜的说明。
5、合同签署地点和签署时间。
6、签字盖章。
7、一式三份或四份，分别由双方持有

•合同虽不能杜绝销售事故的发生，但可以约束双方的销售行为

四、拟订市场开发方案

•一个完善的市场开发方案通常包括：

营销目标

市场细分

市场定位

市场规划

策略设定

营销组合

销售计划

时间表

费用预算表等

（一）营销目标设定

•新进入一个市场一定要有一个明确的目标，没有目标就没有奋斗方向

市场开发的目标如：

•对市场份额的期望：多长时间内市场占有率达到多少？
对销售额的期望：一个时间段（年度、季度、月度或特定时间）内销售额达到多少？
对品牌的期望：品牌知名度、美誉度达到多少？

（二）市场细分

•按照行政区划或消费者特性 市场进行细分 发现市场机会、便于市场操作管理

（三）市场定位

•根据设定的营销目标和市场细分的结果，进行市场定位

•市场定位就是锁定你所追求的细分市场，并在该市场树立在经销商和消费者心目中的形象

（四）市场规划

•哪些作为重点市场？

•哪些作为次要市场？

•舍弃哪些市场？

•先开发哪些市场？

•后开发哪些市场？

•市场之间如何布局？

•如何呼应？

•不同市场的竞争状况不一样，不同的市场的市场容量不一样，不同市场的地位不一样，不同市场的影响力不一样，这些都是你进行市场规划的基础

进行市场规划可以：

•突出重点，抓住要点，提纲挈领，做起市场来有章有法，而不是东一榔头，西一棒子

•节省营销资源

•加快市场开发进度

（五）设定营销策略

•要根据你在进行企划分析时掌握的市场开发成功关键因素，确定针对性的营销策略

•当铺货是成功的关键因素时，就要狠抓铺货工作；

•当经销商的积极性是成功的关键因素时，就要尽一切办法来调动经销商的积极性

（六）确定营销组合和销售政策

•1、产品策略
——选择投放适合当地市场的产品
——改进产品

（1）选择适销对路的产品

•好产品是最好的销售力

（2）考虑产品的搭配关系

•产品的搭配关系就是市场开发阶段向市场投放多个产品，不同的产品具有不同的作用，通过这种搭配或组合，起到单一产品起不到的作用

产品的搭配方法：

•齐头并进法：针对不同的细分市场，企业同时推出不同长线产品

•优点：有气势，有一定的冲击力

•缺点：重点不突出，营销资源分散

•舍车保帅法：向市场同时投放两个产品，一个作为重点长线产品，用于占领市场，长期稳定运做。一个作为冲锋陷阵的短线产品，用于冲击市场，阻击竞品，抢占市场

•优点：冲击市场优势大，长短兼顾

•缺点：一旦运做不好就演变为长的不长，短的不短，该牺牲的没牺牲反而成长起来，该成长的没有成长起来

（3）产品串换

•由于产品生命周期明显缩短，要想长久占领一个市场，就必须考虑好产品的更新换代和产品的串换，在必要的时候自己淘汰自己，而不是别人来淘汰你
在市场尚未上货的情况下就要考虑好下一个产品的接替问题

2、价格策略

•为上市产品制订一个合适的价格体系

制定价格策略要注意：

•（1）市场运作的所有费用都要体现在价格里
（2）要考虑价格下跌带来的问题。产品一上市，价格就一天天下降。如果事先考虑不全面，就会出现亏损。所以在定价时一定要考虑好你的价格可以维持多长时间，并且为可能出现的价格下跌留出足够的空间。一定要考虑好如果出现市场价格变化怎样调整价格。

•（3）制订价格要和其他策略与政策相配套。如市场定位策略、产品策略、经销商返利政策、促销政策、年终奖励政策等

•（4）制定出一个价格体系，统一规范整个渠道的价格，尽量控制价格不乱
（5）返利政策，或价格坎级政策。为了防止经销商倒价，除了在价格上直接让利外，还留出一部分采取返利的形式返给客户，如果客户有倒价情况发生就取消返利

3、通路策略

•（1）选择通路
同一个市场内会有多个分销渠道，业务员要对通路特性进行分析，选择适合你需要的通路

（2）制定销售路线

•将市场划分为若干个路线，一天一个路线，几天一个轮回
制订销售路线最好能够用地图画出来，这样使用就更方便
不同的路线要有不同的重点，突出重点，抓住重点

（3）制定铺货方案

•设定铺货期，用多长时间进行几轮铺货

•制定铺货目标，达到什么样的铺货效果？铺出去多少货：销售额多少、销售量多少、回收货款多少

•铺货产品比例结构设置

•每次每个客户的最低、最高铺货量、库存量

•铺货期覆盖的二批和零售店的数量设置，覆盖重点二批和零售商名单和目标

•铺货期支持政策：铺货车辆、车型、数量、天数，具体时间

•样品支持：铺货期给予多少样品支持

•宣传品支持：不干胶、宣传画、促销小礼物等物品的支持数量

•根据具体情况给予一定的人员支持

•铺货期的促销政策和广告宣传活动

（4）建立客户管理体系

•将整个通路的各级经销商统统纳入客户管理体系，不仅对总经销实施管理，而且对各级经销商都要进行管理

•建立客户档案并作为客户管理工具

•客户ABC分类管理

•客户的销售记录和客户签署的促销协议一定要登记在档案中，这是进行客户奖励凭据

（5）建立良好的客情关系

•和客户建立良好的客情关系，尤其是重点二批和重要的零售商

（6）制定陈列展示策略

•在未来的竞争中，产品的陈列和展示将是一个重点，各个厂家会在通路上展开陈列展示大比拼

•陈列展示的关键是争取大的抢眼的陈列面，对产品做良好的展示

（7）制定经销商辅导培训计划

4、促销策略

•包括对总经销、二批的促销，有时还要考虑零售商的促销
广告宣传

对总经销的促销

•年终奖励政策，每月的返利政策和特殊时期奖励政策

•在市场开发初期可以考虑对总经销制定一个铺货期或市场开发期的奖励政策，以刺激总经销的积极性，比如开发多少二批奖多少，做多少销量奖多少等短期政策

对二批的促销

•对二批的促销政策有每月的返利政策，铺货期接货奖和陈列展示奖

•接货奖：根据不同的接货量奖励不同的物品或奖金或其他

•奖励方式：
当场兑奖式：当场兑奖有煽动性，但容易倒价
累计兑奖式：累计可以牵制经销商但短期内效果不明显

•接货奖能否成功的关键是奖品是否吸引人和奖励力度是否大

•展示奖：根据客户提供的货架展示面大小、每天陈列摆放的多少和效果，进行的物品或现金奖励

对零售商的奖励

•对零售商的奖励要根据市场和公司的情况决定，有能力时就将管理进行到底

广告宣传活动

•根据市场开发的需要进行不同形式的广告宣传：电视、广播、报纸、杂志、地面等

•不同的产品不同的市场，不同的消费者、不同的竞争局面需要进行不同的广告宣传

（七）制定销售计划

•为了保障营销目标实现，在制定各项营销策略之后，要制订一个完善的销售计划

•销售计划要根据总体营销目标以月度为单位制定，包括每月的销量目标、回款目标、品种目标、重要客户目标、开发客户数量目标

•根据当月的销售计划制订销售进度表，从而对销售过程进行控制

•每天工作结束后，要将销售实绩与销售进度表检查对比，看有什么进展，怎样调整

（八）推广活动时间安排

•市场开发初期事务繁杂，如果不认真规划，就会出现顾头不顾尾的情况，甚至遗漏一些重要的事情，所以要制定一个活动安排时间表

•活动时间表的制定按时间顺序排列，对每个活动进行编号，注明活动时间、活动内容、参加人员、负责人员、注意事项等方面的情况

推广活动时间表

（九）费用预算

•为了规范市场的费用开支，节省费用，在市场开发前拟订好费用预算，以便于控制管理

使用费用预决算制度有优缺点

•优点：在市场上花钱心里有数，不会出现费用黑洞：事先不算帐，事后大窟窿

•缺点：为争费用上报本可省缺的费用，导致费用不仅没降低反而增加

费用预算表

注意

•在制定方案时要让总经销参与，因为：

——方案要双方合作执行

——经销商对市场的情况更熟悉，一定不要忽视经销商的意见

案例 宝洁

注意事项：

（1）方案确定。业务员要对制定的策略和方案进行系统整理，做出一个标准的市场营销企划方案递交公司审批，并根据公司的意见进行修改

•（2）优秀的业务员不仅要和客户处理好关系，而且还要和上下级关系处理好，以在公司争取到更大的支持

（3）人员定位和物品准备

•在确定了市场开发方案后，应确定人员及工作安排，明确各自的责任

•根据推广活动时间表安排的日期，准备上市所需的产品、促销用品、宣传用品、铺货工具等，确保物品到位

（4）方案培训

•人员及物品准备落实后，要对参与市场开发的人员包括经销商在内，进行方案及销售技巧培训，确保相关人员能明白你的思路，尤其是一些容易出问题的地方和关键问题，要进行重点讲解

五、市场开发运作

市场运作要重点解决两个问题：

•铺货率

•重复购买

市场运作的重点工作：

•铺货、促销

•广告、地面活动、理货

•反馈调整、心态调整

•铺货和促销解决的就是铺货率问题

•广告、地面活动、理货解决的是重复购买问题

•反馈调整和心态调整是为了促进两个问题能更好解决

（一）铺货

没有铺货率，就没有市场占有率

没有市场占有率，就没有销售量

1、铺货目的

•铺货工作要解决几个问题：

•铺货率决定着市场覆盖率

•铺货率高低决定了消费者能否看到、买到你的产品

•高铺货率形成视觉冲击力，让消费者产生冲动购买的欲望

•铺货量就是完成一个市场的铺货工作的总销售量，同时又可以衡量一个商店一次接货量

•只有一定的铺货量，铺货率才有意义，没有铺货量，铺货率再高都没有用

•经销商初步接受：经销商第一次接货的态度、接货数量、付款情况、向消费者推介的积极程度

•消费者的第一次购买是铺货的最终目的

•制造轰动效应：利用经销商和消费者的盲目从众心理，形成红红火火的销售气氛，进一步调动和加强经销商和消费者的积极性

2、铺货方法

铺货包括三个阶段：

铺货前的计划与准备

•（1）设定铺货目标

•铺货店数，铺货率，铺货产品比例，铺货量，终端店宣传目标

•制定铺货目标要与市场开发计划方案相吻合，依据市场开发方案的目标来制定铺货目标

（2）制定铺货路线

•根据市场情况划分几条铺货路线，一天一条路线

•每条路线有几个经销商，谁是重点，哪条路线是重点都要注明，确保重点成功

（3）拟订销售计划

•整个铺货工作的时间安排，每天的铺货路线和工作内容，销售目标，工作进展

•在铺货过程中，销售计划起着约束规范的作用，必须认真拟订

（4）设计促销和宣传方案

•许多经销商在铺货阶段进不进货，主要是看促销方案有没有吸引力

（5）预估可能会出现的问题，制定应对方案

（6）作好铺货准备工作

•铺货准备工作包括铺货车辆、铺货工具，优质的产品，铺货人员，宣传促销品

•准备不充分，会给铺货工作带来很大的麻烦，不仅降低铺货的效率，而且影响铺货的效果

•作好准备工作，要有一个准备物品清单，按清单进行检查

铺货的实施与记录

铺货技巧

•（1）铺货进展取决于业务员的铺货能力。业务员要掌握基本的销售技巧：如何接近客户、如何进行陈述、如何处理反对意见、如何进行成交等

•（2）每天开好头。每天铺货时要想法做好前三家的销售，比如选择最有把握成功的几家放在前面，或者采取特殊政策

•（3）作好记录。销售记录既是客户销售的第一手资料，又是一个很好的说服客户的推销工具，可以将记录给那些有些犹豫的客户看：别的经销商进了多少货、什么价格、付了多少钱、电话地址等，这是说服经销商的最有效的武器。

•（4）以铺货率为主而不是铺货量为主。在市场开发期，追求的是让广大消费者能够见到买到，所以只要面铺到即可，并且铺货的成功率就会高一些

•（5）策略要灵活。在铺货期间由于新上市产品，经销商接受起来难度较大，所以在不违背基本原则（价格和货款）的情况下一定要策略灵活，比如多给一些样品或促销品，市场专销等

•6）善于观察。铺货往往是第一次和经销商打交道，所以一定要认真观察，看谁是权力先生，看对方的生意怎么样，对方心情好坏等，不要在对方生意忙的时候推销，不要在对方不高兴的时候推销

•（7）要善于利用旁观者和正在购物的消费者进行推销。说服单一的消费者难度远比说服经销商小的多，只要多加赞美和送些样品或促销品，就可以让对方称赞你的产品。消费者的称赞可以帮助你说服经销商

•8）树立榜样多举例子。在铺货时对那些重点客户、有影响的客户，应重点扶持，形成榜样。榜样是说服经销商的好工具

•（9）铺货小组。在铺货阶段，由于说服工作量比较大，难度也大，最好由厂家和经销商的业务员2-3人一组相互配合，这样效果会更好

铺货后的总结与回访

•每天铺完货后，要对当天的情况进行总结。有经验明天进行推广，有教训明天避免，策略有不合适的进行调整，遇到的困难大家一块想办法解决，并且通过总结鼓舞士气，对第二天的铺货有很好的促进作用。所以在市场开发期，一定要坚持每天进行总结

回访

•在对一家商店铺货后3-4天，应当进行回访

回访的目的：

•让客户感到你的关心

•收集几天来的销售信息：销售量是多少？哪些好卖？哪些不好卖？

•收集客户和消费者的反馈意见

•及时补充或调换货物和宣传促销品

•给客户鼓劲加油

回访方式：

时间允许上门回访，时间紧张电话回访

所有客户都要回访

要做好回访记录，以利于以后的客户管理工作

•对没有进你货的经销商也要进行回访：

•一方面多次拜访可以感动经销商，另一方面将铺货情况向对方介绍，剌激经销商进货

（二）促销

在铺货同时开展促销，以吸引经销商进货

1、常见促销方式

（1）促销品奖励

•铺货期内一次进多少产品奖励一些促销品，通过促销品来吸引经销商进货。

•关键点在于选择能够吸引人的促销品

（2）铺货奖励或返利

就是在铺货期内设定一个坎级政策，进多少货奖励多少现金或返利多少扣点

（3）陈列奖金

•为了突出产品的卖相和营造畅销的氛围，规定一个陈列标准，达到者给予一定的奖励

（4）有奖销售

•产品内附有奖券，进货或购买之后可以获得奖券，根据奖券内容进行兑奖

（5）样品搭赠

卖几搭几，通过搭赠来吸引经销商或消费者进货

（6）收集产品部件或奖卡奖励等方法

•主要是针对消费者，通过收集产品的包装、商标、奖卡等物来给予一定的奖励，以吸引消费者多多消费，积极参与

2、促销政策考虑因素

•促销的重点是放在总经销身上，还是分销商、零售商、消费者身上？

•经销商或消费者对促销政策有没有兴趣、能不能调动经销商或消费者的积极性？

•促销策略和竞争对手比较是否有竞争力？

•促销力度企业是否可以承受？

•促销取消之后如果销量或价格下降怎么办？

促销一定要牢记：

（1）千万不可将企业的利润全部用来搞促销，促销力度把握在，促销不取消的情况下，企业也有利润可图

（2）促销一定要设计截止日期，让经销商有压力感，否则就起不到促销的作用

3、广告

•铺货期常需要一定的广告配合

•选择适合自己的广告形式：或电视广告为主，或地面通路广告为主；或以硬性广告为主，或以软性广告为主

铺货与广告的关系

先广告后铺货

先铺货后广告

边铺货边广告

•铺货初期，广告是让经销商看，弱打

•铺货后期，广告是让消费者看，强打

4、地面助销活动

•为吸引消费者参与，需要开展助销活动，如在一些重要卖场搞特卖、展示或抽奖，在一些小区、集市或街道做宣传、直销，在一些重要节日或集会搞宣传和开展特卖等等

地面助销活动的目的：

（1）可以为铺货活动增光添彩

（2）直接和消费者进行面对面的沟通，了解消费者对产品、对服务、对企业的看法，便于收集第一手的资料

（3）是对经销商工作的一种支持和促进，可以增进和经销商的关系

5、理货

•产品在终端的良好卖相和市场生动化，可以吸引消费者的购买

•铺货阶段的理货，更多的是营造畅销的氛围和吸引消费者第一次购买

•一般的消费者对畅销的认识是比较浅显的：到处都在卖就是畅销，在商店摆放的多、摆放的显眼就是畅销，到处都有消费者购买就是畅销

•有了畅销的氛围消费者就容易进行第一次的购买尝试

理货就是利用消费的心理：

•产品能够在各个卖点都见得到

•争取将产品摆放在店内最好最显眼的位置，争取最大的货架空间

•通过市场生动化器材：海报、吊旗、展架、条幅、看板、样品、资料等在店内营造一个热卖的销售氛围

铺货期理货要注意：

•要制定好方案

•要准备好器材

•要有专人负责

6、反馈调整

•针对铺货中的问题，调整铺货策略

7、心态调整

•经销商和业务员既不能为一些假象所迷惑，为暂时的挫折而失落，也不能为暂时的成功而沾沾自喜

•要保证市场的健康运作，就要保持一个健康的心态：

•对市场局势有一个正确的认识

•对未来保持乐观的态度

•对自己、经销商、企业要充满信心

•要明白困难是正常的

•要明白只要努力没有解决不了的问题

•进行心态调整，做到胜不骄，败不馁，保持一个积极、乐观、谨慎的工作态度

七、市场日常管理

•市场开发解决打天下问题，市场日常管理解决坐天下问题

•市场能否稳固长久，关键就取决于后期的市场日常管理

市场的日常管理内容：

•经销商管理与评价

•市场管理与评价

•价格管理

•产品寿命周期管理

•消费者忠诚度建设与维护

•重点难点市场突破

•竞争对手跟踪

•库存管理

1、经销商管理

•市场进入稳定期后，经销商开发市场的激情就会消退，放在你的企业身上的精力和时间就会减少，甚至于转向做一个新的竞争产品

•经销商的投入一旦减少，势必会对你的市场发展造成不利的影响，所以要经常关注经销商的心理变化，采取各种措施来调动经销商的积极性

管理好经销商的重点：

•认真研究经销商，了解其思、动态及弱点

2、市场管理与评价

•定期要对市场进行评估，判断市场状况：是好？是坏？那些方面好？好到什么程度？那些方面差？差到什么程度？是否达到预定的目标？

评估的目的：

•随时了解状况，从而可以确定下一步的市场策略，引导市场朝着我们期望的方向发展

•市场评估工作最好每季度进行一次，并且每一次评估都要形成书面文件存档备查

•评估过程中一定要多使用数据，因为数据最有说服力

市场乱是从价格乱开始的

价格混乱必定导致市场混乱

管理市场的关键是管理价格

价格管理三个环节

（1）制定完善的价格政策

（2）和经销商签署价格管理协议

（3

4、产品的生命周期管理

•产品在不同的寿命阶段需要不同的政策支持，如果没有对产品进行寿命周期管理，就会出现用同样的政策对待产品的不同阶段的错误，不仅浪费了企业资源，而且耽误了市场

•对产品进行寿命周期管理，就是根据产品的不同寿命阶段，制定不同的策略，以达到缩短导入期和衰退期、延长成长期和成熟期的目的，从而实现一个产品的最大价值

产品寿命周期管理的目的：

（1）根据产品不同寿命阶段，制定符合产品寿命规律的产品政策，挖掘产品的最大价值

（2）根据产品寿命周期，及时推出新的接替产品，以防止出现一个产品死掉就导致一个市场死掉的结局

5、消费者忠诚度建设与维护

占领一个市场是对消费者的征服

失去一个市场，不是丢掉一个地盘，而是消费者对产品的抛弃

一个市场能否长期稳定发展，关键取决于消费者是否忠诚

因此业务员必须对消费者的心理变化和需求变化进行检测，根据变化来调整市场策略，以满足和维护消费者的利益

6、重点难点市场突破

•市场经常存在一定的盲点和难点市场

•市场开发期为了追求整体利益，先开发容易开发的市场

•市场管理期，为了整个市场的稳定和均衡发展，就必须攻克市场死角

如何攻克死角市场

•研究死角市场：将市场情况吃透，找出市场难以攻克的真正原因

•研究市场的结构：看市场是有哪些经销商构成的，找准的重要经销商

•制定对策，组织实施，个个攻破

7、竞争对手跟踪

•时刻关注竞争对手，尤其是威胁最大的竞争对手

了解竞争对手：

•产品情况的变化

•销售量和市场占有率的变化

•价格政策的变化

•宣传促销形式的变化

•消费者对竞争对手看法的变化

•经销商对竞争对手看法的变化，等

•掌握竞争对手的一举一动，采取相应措施，利用机会，消除威胁，确保市场稳定运行

•掌握竞争对手的一举一动，研究对方的优势、劣势和未来走势，采取相应措施，利用机会，消除威胁，确保市场稳定运行

8、库存管理

•时刻关注各级经销商的库存状况，确保经销商安全库存

安全库存管理方法：

•对每个经销商都建立一个安全库存标准，然后在每次拜访客户或巡视市场时或定期检查、记录经销商的库存状况：数量、品种、规格、日期、批号，如发现积压、破损、断档等问题，及时采取措施

安全库存管理方法：

•对你所负责的经销商都建立一个安全库存标准，然后在每次拜访客户或巡视市场时或定期检查、记录经销商的库存状况：数量、品种、规格、日期、批号，如发现积压、破损、断档等问题，要及时采取措施

压货的利与弊：

•弊：过度压货会导致经销商反感、产品周转期过长、过期变质、产品积压

•利：在特定的时间搞一些占仓行动可以增加销售额，扩大市场占有率，并且占压经销商的库存，可以防止竞品进入

一、小区开拓法

•适用市场：
重点市场

空白市场

未成熟市场的空白区域

使用方法

•将市场进行划分成几个小区域市场，并划分先后开发次序和重点开发的小区

•针对重点小区，研究开发机会并制定相应的开发计划

•集中所有资源占领重点小区并将重点小区建设成根据地和样板市场

•利用重点小区取得的经验将其他小区进行逐一开发

•将各小区进行统一的整合和管理，实现一个市场的有效开发

使用要点

•按地理、商圈、行政区划、通路对市场进行有效分解

•重点市场的选择

•重点市场的成功开拓

•成功经验的总结与推广

•优点：可以将一些复杂市场或烂市场进行有效的开发

•缺点：市场开发时间较长

二、拉动市场法

•适用市场：
局部空白市场或未成熟市场的空白区域

使用方法

•强力做终端促销或消费者促销，形成拉力

•利用终端热销来拉动二批，由二批来感染总经销的积极性

使用要点

•终端促销方式的吸引力和力度的大小

•优点：可以有效改变一些总经销的不积极配合的不利局面

三、推拉结合法

•适用市场：
空白市场或未成熟市场

使用方法

•强力做通路促销及消费者促销，形成一个推力和一个拉力

•加大市场铺货力度

•做好市场管理

使用要点

•促销方式的吸引力和促销力度大小

•优点：市场开发的力度大、时间短

•缺点：费用比较高、风险比较大

四、多元通路开拓法

•适用市场：
一切市场

使用方法

•分析通路结构，划分出各种通路形式

•针对各种通路制定不同的市场开发策略并确定不同的人员进行管理

•将所有通路进行整合统一有效运作

使用要点
通路形式的确认、有同通路政策的设计、人员的分工

•优点：将一个市场真正做深做透

•缺点：市场开发时间比较长

五、市场渗透法

•适用市场：
成熟市场和过度成熟市场

使用方法

•对市场进行深度开发和挖掘，利用一切可以利用的机会

•消除市场上的所有死角地带

•制定一个详细的规划来进行全方位的渗透

使用要点

•对死角市场的研究和市场机会的发现

•优点：将一个市场真正做深做透

•缺点：市场开发时间比较长

六、包围渗透法

•重要空白市场、地方保护比较严重的市场

使用方法

•在所要开发的市场周围进行设点，形成包围局势

•依靠外围市场和别的经销商来进行影响和渗透

•时机成熟时在一举拿下

使用要点

•设计好包围策略，要有足够的耐心来等待时机的成熟

•优点：没有什么费用和风险

•缺点：市场开发时间比较长，或造成市场并资源的浪费

七、市场机会法

•适用市场：
一切市场

使用方法

•对市场进行充分研究找出市场存在的机会

•针对不同的市场机会制定市场开发策略

•在市场的开发过程中要不断确认市场机会的形式和程度有什么变化，并引导市场开发的有效进行

使用要点

•从产品、总经销、季节、竞争对手、消费者、市场容量、促销手段等方面去发现市场机会，只要有机会就有可能占领市场

•优点：快速切入一个市场，市场开发进展迅速

•缺点：机会把握出问题就会造成风险

八、引火烧身法

•适用市场
采取各种办法都没有效果的市场

使用方法

•想办法在这个市场上制造倒货现象，并让经销商相互竞争

•经销商之间相互攻击将市场炒热

•在一定的时机来出面进行协调整合，从而一个市场的启动

使用要点

•制造一个能够控制的市场倒货混乱局面

•优点：可以将一个市场睚短时间内炒热

•缺点：存在一定的风险

九、放任自流法

•适用市场：
无关紧要的市场

使用方法

•对市场不做什么规划，任由市场或经销商自行发展

•到了一定的时候再来对这些市场进行整合

使用要点

•尽管是放任自流，但也不能够一点也不管，一方面也有个经销商，一方面要知道市场发展到什么程度

•优点：节省费用和人力，为以后的市场开发打下基础

•缺点：市场开发时间比较长

十、点面结合法

•适用市场：
一些比较重要的区域市场

使用方法

•对一个区域市场进行充分研究，设计出几个开发重点，通过这几个点来带动一个区域市场的成熟

•针对各个不同的市场制定不同的市场开发策略并确定不同的人员进行管理

•将所有市场进行整合统一有效运作

使用要点

•几个重点市场的布局

•优点：可以实现一个区域市场的连片开发和滚动发展

•缺点：市场开发时间比较长，效果可能不明显

十一、热点开拓法

•适用市场：
空白市场

使用方法

•对市场进行充分研究找出市场机会和重点市场

•利用市场机会切入市场并将重点市场建成热点市场

•将热点市场建成根据地市场，将大大小小的根据地连起来就形成一个销售网络，并最终形成一个完整的市场

使用要点

•热点可以形成示范效应和连动效应，所以一定千方百计的营造出一个或多个热点市场

•优点：一个热点市场往往可以带动一大片市场

•缺点：费用比较高

来源：《销售与市场》杂志培训总监 王荣耀