连锁快餐--真功夫

寄语

多年来心中有一情结：大侠练就旷世绝技，不爱珍器重宝与虚名，唯愿携手一傻白甜，逍遥人世间。你侬我侬，相濡以沫，耳鬓厮磨，长相厮守。

从此不问世事，纵情山水，琴瑟和鸣，红袖添香，执子之手，与子偕老。

1994年，潘宇海同蔡达标、潘敏峰(潘宇海的姐姐、蔡达标前妻)一起创业，以8万元起家，从东莞长安镇霄边村107国道旁的小餐厅做起，取名“168蒸品店”，主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。1997年，“168蒸品店” 更名为“东莞市双种子饮食有限公司”，开始走上连锁扩张之路。2004年，经过叶茂中营销策划机构对公司品牌和全国性经营战略重新定位策划，“双种子”改为“真功夫”。在上述发展中，蔡潘两家的成员陆续加入真功夫。这样的创业团队为真功夫的一步步走向辉煌打下了基础，同时也埋下了内乱的种子。2006年，年收入达15亿元的真功夫俨然成为本土中式快餐企业的第一品牌，蔡达标也为真功夫规划了2010年上市的蓝图。

2010年，意气风发的蔡达标联合火锅品牌“谭鱼头”，尝试拯救面临清盘危机中的在港上市公司“福记食品”，以实现真功夫的借壳上市。但此时的真功夫，因为蔡达标婚外情的曝光，已经陷入家族矛盾和股权纠纷。。2011年，因为职务侵占和挪用资金罪，蔡达标锒铛入狱。真功夫上市梦就此搁浅。新掌权人重新定位，潘宇海在经历了蔡、潘两家族的一系列内斗后，终于在2011年5月重新夺回了真功夫的控制权，但此时他面对的是一个烂摊子：对内，管理团队人心涣散，蔡的势力范围依然把持着公司的各个利益部门；对外，公司品牌形象严重受损，上市计划可能搁浅，同时，洋快餐也开始发力本土化进程，挤压真功夫的中式快餐市场。肯德基在这一年的3月，正式推出了米饭套餐，麦当劳也在这一年11月推出中式新品 “五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”，再度试水产品本土化。

内忧外患下，重新启动“去家族化”改革、树立真功夫的品牌新形象，是潘宇海急需解决的问题。终于在2011年的12月，潘宇海打出了自己领导真功夫的第一张牌——对真功夫品牌重新定位，推出了一个名为“中国味道计划”的项目。“营养还是蒸的好”，这是知名品牌策划专家叶茂中给真功夫做的原有定位，将油炸食品从菜单中剔除、强调蒸品的健康，无疑是在一个细分市场对标麦当劳。然而，此前真功夫的主要盈利点一直在广东市场，营养概念在北方是行不通的，当真功夫已经成为中式快餐第一、走向全国市场时，满足全国顾客的口味成为了真功夫此次转型的主因。于是，炒锅出现在了真功夫的新店面中，产品也由原来的以蒸为主变为蒸炒平分秋色；口味从清淡逐步向浓香口感延展，酸菜卤肉饭即是在那时候被定为主打产品的。潘宇海说，他认为未来有三种模式的企业会具有很强的竞争力。

第一种模式，是极致的个性化企业。可能它只做一个爆品，甚至是围绕一个品牌聚焦。把这个品类做到极致，做到效率极高。

第二种模式，平台化企业，重向链条型的，服务于整个餐饮行业的企业。将来这种服务型企业不会特别多，每一个行当应该都有几个特别牛的。

第三种模式，生态化集团。他定义为餐饮行业的BAT。这种集团的特点，横向多品牌的发展；纵向，具有很强的产业链整合能力；还有一点最重要的是开放性。

而真功夫选择的是走第三条路。他希望通过五年十年的努力，能够把真功夫打造成生态化的集团。为了做生态，除了开放供应链系统，真功夫甚至规划了一个名为“功夫开拓”的项目，围绕着开店的所有工作，从店面选址、店格设计、装修建店、营运管理、人才输出、IT系统等等，为刚入行的企业进行定制化服务。做生态的战略或许没有错，但并非所有的项目都适合装进生态的篮子里。

潘宇海介绍说，真功夫的孵化器分软件和硬件两方面。软件方面，要着力打造五大支柱，包括O2O营销系统、供应链系统、智能门店营建系统、互联网金融以及米饭大学等，并将以平台化模式对创业者开放，为有志于从事餐饮行业的人以及创业项目提供营销、供应、人才、融资等多方面支持和帮助。硬件方面，目前真功夫在东莞、北京、嘉兴三个地方建立了供应基地，分别负责为华南、华北以及华东市场的真功夫餐厅提供食品加工和配送服务。 “

真功夫董事长兼总裁潘宇海在其品牌新战略发布会上表示：首先，真功夫清楚地认识到“标准化”依然是快餐企业的核心竞争力”出品质量稳定”与”高效率”之所在。同时，真功夫敏锐地察觉到了正在发生的时代变化与消费群体变迁导致的顾客需求变迁。在深入分析新时代顾客主要消费需求的基础上，提出“标准化+个性化”的全新模式，为中式快餐跨入3.0时代指明了方向。不论是餐饮行业还是消费者，对于标准化的认知都非常清晰。于行业，标准化操作使得产品出品品质得到了稳定且有效的保障；于消费者，只要认准真功夫品牌，任何一家店的餐食口味、份量乃至体验都是一致的。而现在，究竟是怎样的“个性化”尝试才能保证真功夫“千份快餐同一品质“，且又能大幅提升消费者需求的个性化用餐体验呢？

1、在品牌层面

新的小龙展现了更年轻、更酷炫的人物风格。新LOGO字体采用中国传统的书法体，但写法上更舒展、更随性，有时代感，更具国际范。新的LOGO体现了新时代人群自信的面貌，符合当下的时代精神；而“拒绝被定义，我有my logo”的品牌价值主张则鼓励年轻的消费群体勇于追寻自己个性化的发展，在自信中成长，在快乐中成功。我们就要做到在精神和价值观层面与90后形成强烈共鸣。

2、在顾客体验层面，真功夫探索实践的品牌升级体验店以提升新时代顾客群体验为核心，时尚休闲的餐厅设计，颇合85、90后心态的全时段产品线，满足顾客自选的点餐模式及带给顾客更多便捷的智能化餐厅，着实在满足顾客“个性化”需求方面做足了功夫。“我们在去年年底开始陆续开了超过十家品牌升级试点店，吸引了不少新老顾客，尤其是年轻的顾客。通过对到店顾客的调研，无论从顾客整体满意度还是从餐厅环境、产品多样性、产品口味、自选模式、性价比等细项评价数据看，顾客的喜欢程度均在七成以上”。

3、在市场为反馈层面，品牌升级体验店在AC上较现有店有一定地提升。目前试点的品牌升级体验店大都是新开店，个别改造店营业额对比之前有约两位数的增长。从前期的顾客意见调查来看，满意度也上升了30%。由此可见，只有从消费者的需求出发，才能提高销量、提升品牌。未来餐饮业的竞争是后台极致效率化、前台极致差异化，对应到中式快餐3.0新模式就是标准化（后台）+个性化（前台）。在落地操作上，真功夫品牌升级体现在四点变化上。

第一、全时段供餐。针对90后消费者随心随性的特点，升级店可做到全时段供餐，尤其是在休闲时段的供餐得到了加强。

第二，自选自取，自由搭配。现有真功夫门店采取套餐供应，方便易操作，但选择范围有限。升级店菜品种类丰富到50种，顾客可根据自己的喜好自选自取餐品，真正实现所见即所得。

第三，环境更时尚，更具个性化。走进店中，你会发现整个装修和设计采用了更加简约明快的后现代主义风格，桌椅更舒适，还有书架和投影，充满了个性化和时尚感，墙上‘拒绝被定义’的二次元漫画，不仅也与个性张扬追求自我的90后价值观一致，也更符合90后的审美趣味。

第四，智能化体验，更具科技感。90后是移动互联网化生存的一代。升级店设置了电子屏幕点餐、微信支付、支付宝和Apple Pay等支付手段，还可以通过功夫送App直接在网上下单和结账，让消费变得更加便捷轻松。免费WIFI和免费手机充电，也极大地便利了消费者。

这家快餐连锁店是如何步步为营的，我们一起来看看吧。

1有品牌核心价值——中式和营养

对企业和广告公司而言，最为艰难的并非第一条——“提炼出品牌的核心价值”，从创始之初“双种子”就以“蒸”为特色，在坚持“蒸饭、蒸汤”为核心产品的基础上，也与时俱进的推出了一些类似洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、薯条、可乐等，当时双种子的考虑是，通过推出这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足，从而带来休闲时段营业额的提升。2004年，经过真功夫对快餐市场的一系列诊断，为双种子定位了“中式快餐”和诉求“营养”，并改名为“真功夫”，产品上建议企业果断的砍掉油炸食品，专注中式营养快餐。如今看来，这一决定是公司改变命运的时刻，正是有了这个决定，才有了今天的成功。

2有勇气——敢于砍掉最赚钱的产品

但是，说出来你可能不相信，当“双种子”决定砍掉油炸食品的时候，油炸食品是双种子营业额上升的一个主要原因。砍掉最赚钱的产品，短期内确实损失了一定的营业额，但强化了“中式的、蒸的、营养”的品牌定位，使品牌属性更为单纯，长远看来，对其品牌价值的提升获益匪浅，也正是这一决定，让真功夫找到了自己的方向，并未后来拥有“江湖地位”打下牢靠的基础。砍掉油炸食品对于当时只是一个乡镇企业的真功夫可以说是一种断腕之痛，但这种决心让真功夫更专注于“中式快餐”这一定位，同时让这家企业拥有了王者之气。

3有创新——在互联网大浪潮中玩出真功夫

现在，已经有越来越多的餐饮企业走向互联网，利用互联网和移动互联网时代带来各种信息化工具，更好地为消费者服务，更好、更快地发展业务。真功夫很早就开通了400外卖电话，并开发了独家APP，支持菜单浏览、手机订餐与订单查询，在当时取得了一定的效果。但随着移动互联网时代的来临，消费者的注意力在发生转移，通过真功夫此前的一贯作风，我们可以肯定在发展的道路上，真功夫会持续不断在移动互联网领域发力，拿出一些更加创新的营销招式，引爆更多的消费可能，在互联网大浪潮中玩出真功夫。

4有手段——会拉拢目标客户

大家可以回顾一下，曾经，当《屌丝男士》第三季正式开播，首席赞助商是真功夫这个谜底揭开时，很多人都感到出乎意料，但是回过头来看，不难看出，真功夫其实是非常聪明的，赞助这个剧，让它收获了很多粉丝。真功夫作为中式快餐的领导品牌，其消费群体主要是忙碌而又有追求的都市白领，和《屌丝男士》的目标观众群体高度重合。

5有小心机——网点布局上跟准麦当劳、肯德基

真功夫的高层曾经透露，真功夫开店之前的选点几乎不会专门做市场调研，而是会针对麦当劳、肯德基在一线城市的开店情况进行网点布局，广大餐饮界的老总注意了，这一招很绝，值得学习，但是同时也要注意到，这一条并不是所有餐饮品牌都适用。真功夫会分析麦当劳、肯德基在哪些城市发展不错，因为这两个竞争对手有营业额和经营状况可以给真功夫做参考，这样真功夫就不需要做太多的市场调查工作。在一些火车站商圈、写字楼商圈，只能开一家麦当劳和肯德基，但真功夫却开2~3家店。另一点值得注意的是，真功夫明确表示暂时不会跟着麦当劳、肯德基去二、三线城市，反而会瞄准一些重点城市的商务圈集中开店，因为这个商圈的人群对营养、健康是比较讲究的。

真功夫“内斗”可分为三个阶段：

第一阶段：家族企业时期。1994年，潘宇海与姐夫蔡达标搭档创业，各出资4万元将潘宇海的168甜品屋改名为168蒸品餐厅（真功夫前身）。此时，潘宇海占股50%，蔡达标占股25%，蔡妻潘敏峰占股25%。

第二阶段：引入风投期。2006年9月，蔡达标与潘敏峰离婚，潘敏峰将25%的股权让渡给蔡达标，以换取子女抚养权。2007年，真功夫引入今日资本和中山联动两家风投约3亿元人民币注资。公司股权结构由此发生变化：蔡达标、潘宇海各占真功夫41.74%股份，东莞双种子饮食有限公司占10.52%股份，今日资本与中山联动各占3%。其中，蔡、潘两人又各持双种子50%的股份并列第一大股东。成功引进风投后，公司的经营管理要求更为规范，蔡达标趁机提出“去家族化”。期间，潘宇海认为蔡达标借机把与自己关系密切的管理人员都赶走，认为蔡对企业功臣的处理不人道，双方因此发生争执。

第三阶段：蔡达标控股中山联动期。

2009年，蔡达标将中山联动的第一大股东变更为东莞赢天（蔡达标全资拥有企业），后者占中山联动66.67%股权。股权变更后，蔡达标间接控制中山联动控股真功夫的3%股份，总控股达到44.74%，加上他所拥有的双种子公司控股股权，其实际控股50%，变成第一大股东。在此期间，潘宇海认为真功夫主要供应链已经全部由蔡达标的兄弟姐妹控制，公司利润严重下滑，财务反映经常有大额异常资金拨付。此时，蔡达标以运营资金缺乏为由要求董事会通过同意向银行贷款的决议，潘宇海提出要先审计看账，再看是否需要申请贷款。蔡达标坚决不同意查账，两人不欢而散。相关报道称，蔡达标以“去家族化”为名，处处排挤潘宇海，以致后者连公司大门、公司内网都进不去的地步。2010年，潘宇海通过知情权诉讼开始司法审计。审计发现蔡达标违法犯罪线索，司法机关于2011年开始对蔡达标立案侦查。2013年12月，蔡达标因涉嫌挪用资金、职务侵占等犯罪一案在广州市天河区人民法院迎来了一审判决，，并处没收财产人民币100万元。

这场真功夫之争愈发扑朔迷离，表面上是蔡潘两人的战争，背后确是蔡、潘俩“亲家”的殊死搏斗。这场“夫妻离异、前夫入狱、母女反目、妻弟上位”的家族企业内斗，从个人到公司，都没有真正的赢家，即便是抢回真功夫控制权的潘宇海。作为公司最高决策层，企业怎么走，每个人的权力利益怎么分配，如果不能非常明确扔在桌面上，只是自己在消化，按照自己的时间表走，注定让公司陷入混乱。

 真功夫之争，不仅仅是两个大股东对于企业的争夺，而且也绝非中国式家族企业的个案。在更深的层面上，其实是反映出我国大量家族企业，在家族管理和企业管理方面机制设计的缺陷和规范化管理的不到位。实际上，由于特定的历史环境和发展环境，我国的很多民营企业都是家族企业。在家族的血缘、亲缘纽带下，早期的创业者齐心协力，共同奠定了企业发展的基础，保证了企业成长早期的快速发展。然而，近年来随着企业规模的逐步扩大、第一批创业者年龄的增长、家族成员经验与阅历的限制，这其中很多企业有些面临着“二代”接班的问题、有些面临着外部职业经理人引入的碰撞与融合，有些面临着在企业扩张过程中创业家族成员“志不同、道不合”的矛盾。而就中国的传统而言，“家”对中国人有着更为特殊的意义，在世代传承中，也形成了自身独特的“家文化”。 “家”使得很多事情无法真正通过理性来解决，而这恰恰是家族企业的硬伤。

怎样解决家族企业的这些弊端，绿满家餐饮咨询专家认为成为能够传承数代的优秀家族企业，必须高度重视理性的对话与沟通，需要构建对于家族成员的管理规则，也需要重视家族与企业的对接与距离。

首先，虽然家族是以亲情为纽带的，但是随着家族成员的增加，每一个家族成员都会有其各自的行为方式和利益诉求，因而有必要事先明确家族内部的运作机制和议事规则，使得家务事也能通过理性的手段加以处理。

其次，家务事是家务事，企业事是企业事，必须明确家族与企业的对接方式，厘清家族与企业的距离。随着家族成员的增长，不可能所有的家族成员都是企业经营的一分子，当然也不能让家族之间的问题，很轻易地就能影响到企业的经营。这就需要建立起家族与企业的对接平台和对接机制，既保证股东意志的执行，又保证企业的活力。

最后，家族企业是家族全体成员的财富，因而必须有长效的机制，保障家族财富的价值、促进财富的增值。因而，可以及早探讨与设计家族财富的管理方式和手段，西方有关家族基金会的设置就是很好的尝试。通过基金会的设置，既保证了家族财富的延续和传承，也更好地保障了家族财富的安全。

真功夫事件发生后，很多人认为这是因为家族企业所导致的，特别是蔡达标和潘敏峰的离婚是关键。但 我个人认为，真功夫的问题不在于家族企业，而在于股权结构，家族矛盾只是进一步加剧了股权结构不理想所导致的矛盾。全世界最差的股权结构就是两个股东各占50%，如果两个股东意见一致还好，不一致就很麻烦。而真功夫正是这种情况，蔡达标离婚后，前姐夫蔡达标和前小舅子潘宇海各占50%。企 业的每个股东对企业的贡献肯定是不同的，而股权比例对等，即意味着股东贡献与股权比例不匹配，这种不匹配到了一定程度，就会造成股东矛盾。另外，这种股权结构没有核心股东，也容易造成股东矛盾。

最差的股权结构：均分。最差的股权结构是合伙人之间均分股权，绝对不能平均。因为每个合伙人对企业的贡献是不可能完全一样的，但如果股权均分，就意味着股权与合伙人的贡献是不对等的，合伙人一起创业，除了情怀，还包括对经济利益的追求，项目没做成，还好说，如果赚钱了，心态肯定会变化，这时候，各种各样的问题就会暴露出来。

一，如何评估和认定股权架构是否科学？

1、股权结构简单明晰，“明晰”是指股东数量和股比、代持人、期权池等；“简单”是指股东不要太多人，初创公司最科学的配置是3个人，这样在沟通方面会有缓冲地带，建议人数不要太多；

2、存在一个核心股东，也就是有一个老大，要有带头大哥，如果股东当中，谁说话都算数，就等于都不算数；

3、股东资源互补，也就说：我少不了你，你少不了你，彼此互相帮衬，如果功能职责太过接近，一定会发生纠纷，最后很容易另起炉灶；

4，股东之间信任合作，彼此各自独当一面，各干各的活，互相不干涉，彼此信任，背靠背。

二，股权蛋糕：股权如何分配？

1股权激励池

股权是为了鼓励大家的积极性。海底捞全员激励，《海底捞模式你学不会》的原因是什么呢？因为每个店长有份额，员工有股权激励，他们做自己的事情，心态 当然会不一样，员工是发自内心在做事。（备注：与班车、免费午餐、带薪休假、住房补贴等福利相比，股权激励是推动员工养成主人翁精神的重要法宝。特别对于 在海外资本市场上市的科技公司，股权激励甚至是获得投资人认可的必要条件。阿里也做全员持股，华为同 样推行全员持股计划，97％股份在员工身上，这是对员工长期激励的有效办法；360的股权激励池做到40％左右。

2新合伙人的预留，前期预先准备充足的股权份额，在吸引人才的时候才有优势。否则，已经到手的股权，让大家再拿出来就不一样了。

3融资的预估，融资的预估和新合伙人的预留是不一样的概念。每轮融资都要预估出来，到时候要平等稀释，让大家心里有个准备。

4创始合伙人，最后才是创始合伙人的股权分配。

三，关注几个重要的条款

股权成熟（股权兑现）条款

1、法律价值，如果在721的股权结构中，B不想干，觉得不好玩，或者玩不下去，想走，但是股权如果还留着，站着茅坑不拉屎，如果企业做得很好，是不是他就白得了呢？所以可以提前这样约定的，股权名义在你口袋，但不确定就是你的东西，你必须按照游戏规则，然后才是你口中的肉。比如，4年之后20％的股权才完全成 熟，干完4年后，按照游戏规则，20％就是你的，如果只做满2年，就只能拿走10％，3年只能拿15％，其它的可以强势低价回购，或者按照原先的投资来回 购，然后给替代性岗位的人，从而公平保护合伙人之间的付出、项目和团队的稳定性。不成熟情形以及处理：在创始人的股权未成熟前，如发生以下三种情况之一的，创始人将以1元人民币的价格（如法律就股权转让的最低价格另有强制性规定的，从其规定），将其未成熟的股权转让给投资人和创始人，投资人和创始人按照其在公司的持股比例受让此股权，市面上关于成熟的模式：

（1）按年成熟：一般分四年成熟。按每年一个整年计算；

（2）按项目进度，几种情况：产品测试、正式推出、迭代、推广、总用户数和日活；

（3）项目融资进度，项目能走到什么程度和我无关，看融资进度而定；

（4）项目运营业绩，比如营收等等。最常用的是按年成熟的机制比较公平，一视同仁。

四，离婚

遇到离婚的时候，根据《婚姻法》的解释，夫妻财产在关系存续期间，如果没有约定，就是共同财产。比如卖房子要配偶签字，但是卖股权没有涉及到配偶签字，但是离婚的时候，股权是要拆分的。所以一般来讲，IPO企业会做一个条款：土豆条款，即股份是一个人的，不属于夫妻。

五，继承

从法律讲，股权也属于遗产范围内，是和房子是一样的。《公司法》规定，成为遗产后，可以继承股东权利、财产权利。股权分为两部分：股东资格（人的层 面）、相对应的分红和利益（财产的层面）。公司章程可以约定，有一方合伙人一旦去逝以后，他的继承人只享有股权的权益，不享有股东的资格，从而排除不便利 和隐患。

动线点餐又有什么优势？

 1、选择容易点菜更快

动线点餐帮顾客省去了对着一本或一张菜单选择的困难，让顾客直观看到可以选择的餐品。相比于菜单上的图片或者文字描述，面对真实食物更容易判断自己的食欲，从而加快做选择的速度。而对于动线点餐来说，顾客往往需要排队，而在排队情境下，人们下意识地会加快做决定的时间。内参君曾观察非高峰期时段，真功夫（五彩城店）的顾客点餐时间，平均每人不超过2分钟。

2、体验更爽点菜更多

当我们因为想吃米线进了一家米线店，我们拿起菜单点碗米线就完成了。而走过商家心机满满的“购物通道”时，按照顺序自取小食、饮料，似乎成为一件自然而然的流程。这其中还隐藏着“托盘的秘密”：美国高校曾为了减少浪费，餐厅停止提供托盘，使学生食品消耗量减少了25%～30%。反之，当餐厅为顾客提供托盘自取服务时，会获得比不提供托盘更多的销量。

3、用餐加快翻台加快原来的翻台时间包括从客人进入餐厅到离开餐厅的每一个环节。而在动线点餐模式下，顾客的点餐等餐时间被抹去，餐位上消耗的只是用餐时间，减短翻台时间的同时，在客流高峰期，必然提高了翻台率。

4、减低劳动量&人力成本

服务员被极大地减少了餐前、餐中的劳动，他们只需要在动线点餐的的路线上服务顾客的点餐和取餐。“斩掉菜单”的目的在于让快餐更快。看看以7-11、全家为首的便利店如何向餐饮行业发起猛攻就更加确定：快餐的核心竞争力只有一个字——快。便利店快餐为顾客节省的时间，让顾客连工作人员的冷淡服务和其实并不高的性价比都毫不计较。斩掉菜单的动线点餐，抓住快餐的“快”的灵魂，可能成为此类快餐品牌胜于他家的重要战略改变。

玩法tips

1、加快产品迭代

需要特别说明的是：“动线点餐”只适用于成品化程度较高的餐厅，要求预制品至少过半才有运转空间。不同于菜单上的文字或图片，当餐品被直接摆在台面上供顾客选择时，顾客会对它们产生更深刻的印象，因而会对餐品更新迭代更加敏感。当餐品更新速度低于顾客的期待时，就会对餐厅产生负面印象。便利店快餐的迭代速度就非常快：罗森（便利店）要求每个月推新四种便当、一个寿司和一个饭团，而北京的7-11，每周则会更新8至10种鲜食产品。

2、餐后服务要跟上

动线点餐减短了翻台时间，同时对餐后的服务提出了更高的要求。享受了快速点餐的顾客并不愿意端着餐盘面对没座位的场面，或者杯盘狼藉的现场。

3、保证食物新鲜

因为大多数食物是提前备好的，就很可能出现剩菜。自助性质的餐饮尤其忌讳剩菜再上桌。顾客一旦发现一份不健康的餐品，自然会猜测其他餐品的问题。

4、大数据管理尤为重要

为了尽可能减少餐品浪费，大数据进行餐品管理尤为重要。7-11创始人铃木敏文说过：想要提升业绩，达到最完美的状态，就要使所有产品品类都备货齐全，顾客前来购物时，货架上正好陈列着他想要的产品及数量。要做到这一点，就努力提高备餐的精准度，对每一种商品进行“单品管理”，销售数据、天气状况、街市活动等都应成为分析的参考条件。更重要的是，当你“抛弃”菜单的时候，再也不用面对菜单上的美味“见光死”的尴尬了。

真功夫合格的供应商，要经过严格审核，包括供应商的资质审核、小样测试、现场审核和批量测试四个步骤。同时，原料验收要根据国标、行标或供应商企业标准，检验合格后才能入库使用。根据不同原料的要求，供应商要有食品卫生许可证、企业法人营业执照、生猪定点屠宰证、。上述资质审核通过后，供应商要送小样过去做测试。测试过了以后，会有相关人员到现场做一个现场审核。真功夫专门为其战略供应商制定了一个现场审核表，总共10项指标类别，包括质量管理文件、GMP要求、清洁卫生、虫鼠害控制、原料质量控制、制程质量控制、成品质量控制、原物料成品存储和成品运输、不合格品控制、持续改善等。根据10项的标准得分和各自加权比重得出的实际分数的合计，真功夫可以明确判断供应商是否能达到自己的要求。“只有在现场审核的分数过了以后，才能成为我们的合格供应商，然后在生产现场做大批量测试。”邓怀宇说，只有这些环节都通过了的供应商，才能够进入真功夫的供应商采购名单。

通过竞价等商务流程后，就可以给真功夫供货。供货接下来还有原料验收。真功夫有一套原料验收标准，包括供应商、生产厂家、感官监测、温度、水分等具体信息。“品种很多，每一个产品都要有原料的标准，现在有300多类的原料验收标准，是我们真功夫自己的企业标准。”中式快餐的特点是，品种多、配料多、更新快。这种特点造成中式快餐制造环节的一些特点，甚至可以说是困扰。“我们生产的时候会发现，在生产线上品种多，规格多，但产量很小。”邓怀宇分析解释说，“今天上午做几个品种，下午做几个品种，要求生产环节转换非常快。另外，中式快餐的萝卜条，可能今天要一个圆的，明天要一个方的，意味着我们的自动化程度要特别高。

餐企为何要做供应链

1强大供应链保证话语权，当你的品牌规模小，或许一张销存表就能满足平日的进货。但是当你的品牌足够大，决胜的关键或许就在供应链。”如果把餐企攻占消费者比作战争，那么军队的补给就是餐企的供应链。事实上，供应商与餐企之间“斗智斗勇”太普遍了。餐企自己都不重视供应链，就只能按照别人的规则和玩法，那么话语权就在别处。所以西贝参加天然食材战略，甚至新辣道的供应都是来自自身集团自建的大型养殖基地。这些餐企都在自定规则与玩法，牢牢把话语权掌握在自己手中。将食材从源头上进行把控。

2后端决定前端

最近很多大型餐企都在搞附属品牌，比如外婆家旗下就有十多个子品牌。为什么这些大品牌能这么玩？因为他们“后端”足够强大，所谓后端之一就是供应链。

西贝做中餐需要用到土豆，如果它的供应链足够强大。转头做火锅、或者快餐同样没问题。因为土豆还是那个土豆，只是“前端”的操作不一样而已。

在西贝贾国龙看来：餐饮最终竞争的就是供应链，这也是西贝布局供应链端的主要原因，西贝也将以供应链为基础，开启新品牌西贝燕麦面的加盟，作为西贝的快餐赛道用以开拓市场。孵化加盟新品牌，带动企业供应链建设，已成为不少“觊觎”供应链生意餐饮企业的选择。强大的供应链，是发展多品牌的前提。

3保证出品质量

一家来自呼伦贝尔的火锅品牌“阿荣小镇”，，高调宣布进驻北京市场。不仅如此，阿荣小镇还把进京的首家门店选在了望京国际商业中心C座4层，就在海底捞的隔壁。阿荣小镇自营呼伦贝尔碱草地牧场，在差异化食材的出品上，下足了功夫。阿荣小镇使用的碱草作为食材，据顾客说“只要用清水涮一下，吃起来都很好”。可见，阿荣小镇的核心竞争力就是那一片牧场，和牧场上的羊。一个强大的供应链本身就能够成为核心竞争力。

阿荣小镇的强大，在于它能保证食材的稳定。不管顾客什么时候来，选用的食材都是经得过考验的。

4控制成本

记者采访一把骨的创始人佘仕祥时，当谈到“怕不怕别人模仿你的模式时”。佘总说“模式都可以模仿，但是你模仿不了我的供应链。”“我们与供货商直接预定的骨棒，我每次买都是大批量所以能压低价格。别的品牌没这个规模，他进货单价就比我多得多，成本自然就上去了。”一个优质的供应链，能够帮餐厅压低成本。从而在与其他竞争对手互博时，在单价上打压对手。

5构建竞争壁垒

优秀的供应链体系，本身就能提升餐厅所在品类的准入成本。譬如阿荣小镇进京，提升了“内蒙古涮羊肉”这一品类的准入成本。顾客受到了教育，知道哪种涮羊肉好吃。对于后来的竞争者来说，无疑要花费更多的时间和金钱去攀爬阿荣小镇建立好的竞争高地。

门口排长队，高翻台率，是大多数餐饮老板孜孜以求的目标。例如星巴克的“硬座椅让你无法久坐法”。但翻台率真的是越高越好吗？实话说，“那是在刀尖上跳舞”，翻台率并非越高越好，与其盲目追求高翻台率，不如想办法提高客单价。某老板虽然在上海开了8家店，却依然坚称自己的店并不是一个好的商业模式，低客单价，高翻台率，能持续多久都不好说，不好说......有限平效上的高翻台率，看起来很美，实际算下来，盈利能力并不强。相应的，那些不追求高翻台率的餐厅，反而更从容。与其盲目追求高翻台率，不如想办法高客单价。

虽然说要提高客单价，但绝对不是在现有菜品上，把30元变成40元这般简单粗暴，也是有很多小技巧的：例如减少低客单价、低毛利产品。宅食送CEO穆杨介绍，宅食送的副牌“让我们见个面”顺义店，原本有20多元一份的油泼面，客人一般吃一份就饱了，很难提高客单价，于是在调整菜单的过程中，把类似产品砍掉了。与之相对应的，他们增加了一些高客单价的产品，例如宫保虾球，用品质更好、尺寸更大的虾，从材质到出品都与价格相匹配。

其次，升级餐厅环境，前不久，内参君去了真功夫位于北京清河五彩城的升级体验店。该门店跟印象中的快餐店完全不一样，装修环境更像一个高档咖啡馆。而且餐厅对产品进行了分解，顾客单独点每样餐品感觉不贵，总体客单价却不便宜。但配合餐厅环境，倒也觉得可以接受。怎么选择，还要靠老板的商业嗅觉。高翻台率，服务员拼命翻台，做得很累，利润却并不高; 而高客单价，大家比以前轻松，翻台没有以前高了，但每个月的利润却很可观。不过，深圳云味馆创始人迟焕涛表示，自己从一线城市到三线城市的经历发现，目前国内很多排队旺店仍然是靠高性价比取胜，但往往顾客体验略差， “究竟是靠高性价比吸引顾客，还是靠提高价格来提高用户体验，教科书上并没有标准答案，还是要靠老板凭借自己的商业嗅觉做出判断。

对于一个品类的判断，是有严谨的判断标准的，这个标准就是这个品类能不能开到1000家店。这个品类如果不能开到一千家店，他们就认为是判断失误或者选择失误。因为要去做一个品类的时候，他们前期会做大量的市场调研以及幕后的配套工作先行，如果没有开到1000家店，说明他的规模就不能匹配他们当初的投入，不管是人力还是物力、财力。在过去两年，我深度沟通了数百位餐饮人之后发现，企业成功之路虽然各有不同，但共同的一点就是：创始人有非常清晰的战略，非常懂得餐饮的本质。所谓的餐饮的本质，依然离不开麦当劳的基本功QSCV（质量、服务、清洁、价值）。

在当今餐饮竞争惨烈的情况下，我认为谁能够先回归行业本质，谁就能赢得未来的竞争。未来的餐饮必须品牌化，要有自己的核心产品；必须做良心，没有道德的餐饮走不远；良好的餐饮需要技术过硬化、创新持续化、团队机制化、服务人性化、质量良心化。而在未来二十年，餐饮业都将是专业选手PK，我们会和日本、韩国、美国一样，要么你走的是精品专业路线（如匠心、老字号等各种品牌的专门店），要么走的是连锁规模路线（肯德基、麦当劳等快餐连锁）。

那么，如何让品类落地？关键一点就是深挖品类的特性，打造品类的爆款。电商品牌凭借“爆款”，在数以百万计的卖家中能够杀出血路，没有爆款的商家就没有好的流量。而在餐饮行业里面，爆款就是招牌菜，只是我们做久了以后反而把这些朴素的道理给忘了。大家可以看到，喜家德在重塑招牌的虾仁水饺，真功夫在打造香汁排骨饭，背后都是这个道理。爆款该如何选择？为什么是虾仁水饺而不是三鲜水饺？为什么是香汁排骨饭而不是香菇滑鸡？

背后实际都是数据调研的结果，并不是随性而发的灵感。体检品牌，玩下去得靠高智商。巴奴掌门人杜中兵说过：“一个品牌的衰退取决于空间竞争环境的变化，你不进步，别人进步了，就没你什么事了。”品牌体检，对照这4面镜子。餐饮业经过前两轮倒闭潮激浊扬清之后，现在能活下来的，大部分都是高手，此番下来，大部分餐饮人在残酷竞争下，已经明白什么是市场、什么是经营、什么是管理、什么是创新。因此，与前两次倒闭潮的简单、粗暴不同，第三次倒闭潮将呈现出高级进阶的态势，企业存活不仅受市场影响，还要受控于资本运作、经营管理、成本控制、意识创新等——今后，能玩下去的可能都是高智商！

最聪明的人都开始进入餐饮业；以黄太吉、雕爷牛腩、西少爷、人人湘为首的互联网餐饮受资本追捧，导致更多互联网人和其他跨界人士从事餐饮。

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1、高智商，看大势，把握趋势，懂商业模式设计；

2、高情商，能说会写善忽悠，能迅速融到资本；（忽悠不是贬义词，我也很善忽悠，未来不会忽悠的人没法做CEO）

3、高娱商，懂审美，懂人性，善创新，有情趣，简单说就是能玩，会玩，好玩。

（未来所有行业都是娱乐业，而餐饮更是第一娱乐业。你看看这批互联网餐饮创业者哪个不是玩家。）

这个世界变化太快，几乎所有的商品都必须常变常新，才能不被消费者遗忘。餐饮品牌也一样，需要迭代进化，需要不断升级，才能维护在顾客心智中的存在感。当然这里不是说餐饮品牌会成为快消品，快消品也不是没有生命力，因为最终留给顾客都是你的品牌。其实，餐饮品牌升级迭代是必然趋势，因为人是喜新厌旧的物种，不喜欢一成不变的东西。毕竟餐饮品牌面对的是一个不断变化的群体，他们不会关注你喜欢什么，只关注你的东西他们是否喜欢。我们是一对多的买卖，不是单纯的一个个体，上来一句：“我就是我，颜色不一样的烟火”，他们只会感觉你在自嗨。是为了和别人比？发展需要？还是你的顾客需要？有一个客户，跟我聊天中说想把口号改成：“做XX，我们更专业”，依然听完“洗脑”后，自动pass了。殊不知，顾客众口难调，专业与否，你说了不算，他们说了才算。如果说：“更好吃的XXX”或者“上好XX，源自XX地方”类似这样的表达，都比前者好很多。

切忌传播模糊、和无法界定好坏的概念，传播一定是有针对性，并且可具象化的，消费者看过或者听过能够留下一点印象，否则就是失败的诉求。为什么会有这样的误区？因为大多数餐饮老板不懂得品牌如何塑造，塑造的流程是什么？也不知道新形象为谁而来？顾客是否喜欢？ 先做定位和文化体系，再做视觉表达，餐饮品牌塑造切忌一上来就做视觉设计，就开始做LOGO\VI\SI。还有的不明白这些词汇的，直接说成让做CIS（企业识别系统），殊不知CIS包含MI（文化理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）等。而谈到文化理念，必须先从调研定位开始，以此得出品牌定位、产品定位、价格定位、选址定位，从而确定品类、梳理品牌调性、演绎品牌slogan、撰写品牌故事、生发品牌升级，为后面视觉设计打下基础。以上是几个国际大品牌的LOGO演化之路。大道至简，大美不言。无论是道理还是物品，我们记住更多的是那些简单凝练的符号。

升级方向：不要违背初衷和顾客心智印象，如是新品牌或者知名度不高的品牌，还能经得起折腾，而对于成熟的餐饮品牌，一次升级，往往会伤筋动骨。品牌形象载体，形象系统的打造从名称到调性、再到文化内涵应该是一个完整的链条，每一个点都是诉求和传播你的品牌。餐饮品牌升级塑造，做到“先定后动”，目前餐饮市场，做升级迭代是大趋势，但在升级之前，一定要充分洞察市场，研究竞品，研究目标消费者。做到“先定后动”，通俗点说就是：“先定位，塑文化，讲故事，提炼产品卖点，而后做设计，确保新版形象样板店平稳落地，而后做传播。”

好点子都来自内部，品牌策划多是“大忽悠”
先讨论个问题，做产品和做品牌哪个更重要？换个说法，就是企业的生产力和销售力哪个更是核心竞争力？二十年前是生产力，因为那时候谁能把产品做出来谁就牛逼。但是在当代，社会工商业如此之发达，能把高质量产品制造出来已经不是什么秘密武器，真正有价值的是谁能把质量差别不大的产品卖出去，而且能卖出高价格和高价值感，这就是销售力。销售力正在发挥越来越重要的作用，我们从这两年那些广告人、设计师、互联网人跨界做餐饮，把很多传统餐饮人搅得天翻地覆就看出来端倪了。

很多不擅长品牌打造的餐饮老板通常都采用最简单的方法做对策，找个品牌策划公司做包装。我不太赞同这样的做法，因为策划公司都不是深入的了解你的产品和品牌，通常会陷入一种极其商业化的思路，做出来的东西千篇一律。迎合了大众的普遍口味，但做不出品牌个性，别人记不住。餐饮品牌都是在长期的思考中建立的产品认知和品牌认知，唯有自己企业自己的人才能做得到的。指望着花个几十万找品牌策划来干这个活，通常都不靠谱。

每个人，每个店，每到不好的时候，大家都会首先想到的是，我的营销没做好，不知道这个鬼念头哪里出来的，肯定是坑人不浅。特价活动尤其是现在大家都爱搞的免费活动，带来的都是垃圾客户，对于促销活动，大家一定要良性发展，做活动的目的要明确，必须追求优质客户。

这个需要你餐馆的口味以及服务来支撑。现在的顾客选择余地太多了，只要哪次吃的味道不好或者服务不好，他也不会难为你，也不会冲你大吼大叫，下次就再也不会来了，不但如此，他们还会传播关于你们店的负面的影响。如果没有做好管理只是一味的拉人，那就是中了那些营销的毒。

一切营销手段，营销方法，促销拉人，搞活动，等等都是花拳绣腿，中看不中用。真正的功夫，是李小龙式的，记得有个电影说过，武技是杀人技。开饭店就是做菜品。在菜品上来说，不难吃，稳定，互动有趣，吸引顾客二次到店，让他来一次还想来，才是真功夫。倒闭的店都是本末倒置了。做实体真的不能头脑一热就开始干，前期工作做的不充分，匆匆忙忙开店，后面死的就快，整天满脑子开店就是立刻赚钱的想法，说真的，你想多了。

广泛的传播模式：

一是无节操有底线，如，很多人也想学着这么干，接着就变成无节操无底线了，一下子就低俗了，自然也就进不了主流视野；

二是有情怀有温度，遇见小面就是这样的例子。真的是有很人看了我们的故事，从北京赶过来就为了来店里吃一碗面，和我拍张照片然后就走了；

三是深度而深刻，体现出专业性，“穹顶之下”就是代表。如果你的营销不靠任何一点，或者做着做着就偏了，那就要重新反思一下。

叶茂中把近三十年的营销心得，通过16个关键词做了一个整理，来讲述他认为的营销真谛是什么。

1洞察，发现机会比学习市场营销更重要。营销的本质是说话，但说什么话并不重要，洞察到消费者爱听什么话，这才重要。想消费者之未想，不一味迎合，不强制教育，通过消费者的行为挖掘消费者真正心理生理需求，说出消费者最想听的那句话。对于市场来说，洞察到市场机会比任何牛逼的营销战役都更重要。品牌只有真正关怀到消费者未被注意到的需求点，才能找到营销的不二法门。

2冲突，才能产生需求，冲突才能引人注意。人的需求是有限的，人的欲望是无限的，这是人与生俱来的矛盾冲突。任何一种商品、服务都是为了解决冲突而存在。有了冲突，才有市场。对品牌来说，二流品牌发现冲突、解决冲突。一流品牌则是制造冲突、放大冲突，从而利用冲突产生的需求，植入品牌的解决方案。有句名言说的好：你永远不知道自己多喜欢一个人，除非看到他和别人在一起。你永远不知道自己的付出有多傻，直到发现她和别人出轨。而对于品牌来说，就是制造一个这样的冲突出现，然后给消费者一个最爱的人。

3诉求，市场竞争无非就是两个层面的竞争：一、产品竞争；二、品牌竞争。产品竞争（性能、包装、价格等）是物质与技术的竞争。品牌竞争（心里感受、明确附加值等）是精神及心里的竞争。品牌要想占领消费者心智，需要突出独特诉求。产品的独特诉求、品牌的独特诉求，甚至有时为了诉求独特性，无意义的差异化，也是有意义的。

4舍得，消费者记不住满汉全席，只能记住最打动他的那道菜。做传播要有舍有得，有舍，才能有得。舍弃繁杂，抓住最重要的点，简单到极致，单纯的利益点和创意才能如利刃般割手。产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。对最核心的那群人，提供最有效的产品和服务。有了忠诚度，自然会有知名度。

5重复，这个简单，就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情。对单纯的利益点不断重复，第一次引起知觉，第二次一起联系，第三次提醒益处。重复带来的刺激，不断重复可以杏花村呢过条件反射的效果，重复二十一次才有可能形成习惯。这个又不简单，对品牌诉求要横向统一纵向坚持，多角度重复，重复同样品牌形象和诉求。规划好重复的外在形式和内在内容，不做无意义或错误的重复。

6劝诱，广告本质是“劝导”和“诱惑”。品牌传播不是卖牛排，而是卖牛排的滋滋声。劝是推动，催促消费者张开眼睛，注意到你要展示给他的东西。诱是拉动，让他对你展示的东西心生向往，流出口水。“劝”和“诱”并不像字面那样文绉绉，而是要快准狠，提炼出品牌最能吸引消费者的精华，用感性或者理性诉求的方式，直击要害。

7产品，产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形载体，同样也是承载品牌的根基。在商品环境中，一种商品的好坏是用另一种商品来衡量，在产品同质化时代，有时无意义的差异化也是有意义的。有时仅仅是产品概念的创新，也是一种产品的创新形式。人性是喜新厌旧的，所谓的新，并不一定就好。创新的产品不一定用好坏衡量，而是要“有”。当然，创新要匹配消费者需求，否则就是无意义创新。

8价格，高价不一定“离谱”，低价不一定“亲民”，免费更不是“白送”。价格是区分人群，吸引关注的最佳法宝。适当的价位，针对适配的人群。产品和价格不能成为消费者的负担，不论是经济负担，还是形象负担。免费是一个入口，大量吸引关注和用户，通过这个入口引进的“流量”，可以通过多种形式转化成实际效益。让消费者占到“看得到的便宜”，品牌才能占到大便宜。

9树敌，敌人使人进步。有竞争才有精彩度，有精彩度可以扩大市场。加多宝王老吉的大对决，让凉茶市场进一步扩大。一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。越了解敌人，就越了解市场。完美的竞争战略并不是要成为市场第一，而是要成为独特的，难以复制的。建立个性王国，自己制定规则，永远保持进攻。树敌将就策略，跟旗鼓相当的对手竞争，除了智慧，更重要是勇气。如果斗不过对手，就先跟着对手。

10游戏，营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。说到底，营销不只是卖货，而是一场人和人团队和团队的游戏。利用游戏规则和套路，取得有利获益。把消费者置于游戏过程之中，让他们在游戏中购买，在游戏中消费，花了钱，享受到愉悦体验。超越他们的期望值，给他们游戏奖励，让他们“常来玩”。经营企业是个严肃的事情，做好营销，首先要会玩。

11娱乐，所有的行业，都是娱乐业。这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。所以，在这样的时代，一本正经、高大上不接地气的品牌没有出路。品牌没有什么了不起的，把自己置于消费者的娱乐之中，跟消费者一起游戏，让消费者喜欢品牌，这才是最重要的。

12俗，自古曲高和寡，品牌就是要俗起来，越俗越有市场。要通俗，不要恶俗。在符合民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观的基础上，发掘品牌利益点，确定诉求，根据市场反馈不断改进，用贴切的俗品牌，去赢得市场。不要想着飞天，老老实实当个俗人，自有飞天的时候。

13借势，站在巨人的肩膀上，并不是说收获巨人的成功，而是拥有巨人的眼界和视野。小品牌傍大品牌，叫攀高枝，也叫借势。传播蹭热点，叫随大流，更叫借势。

关键是在借势中保持自己个性，借势而不同势，在借势的时候大放异彩。用雷军的话说：占到风口，猪都能飞起来。成功借势三境界：用胆识应势（被动接受），用洞察力借势（主动出击），用创造力造势（智慧引领）。

14非对称，品牌不能一碗水端平，就是要厚此薄彼，就是要有所侧重。对重要市场、重要渠道、重要消费者群体，用最大精力提供最优照顾，中国市场太大，不可能面面俱到。在一定范围内，先做好，再做大。在不对称的市场中磨练自己，逐渐发展到对称。

15碎营销，碎并不是真的碎，而是形散而神不散。网络时代，除了让生活节奏越来越快，还让我们每个人的时间都变成碎片化的时间，在自媒体兴起之后尤其如此。碎片化时代的到来，让营销常态化，以往通过营销战役的方式进行营销，已经越来越吃力不讨好。利用自媒体等渠道，占据消费者碎片时间，进行细水长流的营销，逐渐成为主流。碎片时代的营销，要小处发力，大处着眼。站在宏观视角制定营销策略。确定长期品牌诉求，维护统一品牌形象，处理短期促销和长期营销关系。

16试错，在错误中，找到成功方法。对于成长性品牌来说，离成功最近的路径是曲线。成长时多试错，成熟后少犯错。市场调研不能代替试错，当市场机会出现的时候，快速出手，抓住机会，然后在进行中不断调整。这样远比把一切准备好后再出手要明智的多，市场永远不等人，对谁都一样。试错的目的是为了纠错，最终走上正途。

吉祥物的品牌营销

说到吉祥物，瞧那些走国际范的品牌都有自己的代言人。比如迪斯尼的米老鼠，麦当劳叔叔、腾讯企鹅等。它们已经成为了这些企业或品牌的标志，深得人心。两者结合更能够促进产品的销售和品牌形象的树立。

1吉祥物是什么

吉祥物的选择方向，可以分为两大类：一是现成形象，或者来自文艺作品，如“星巴克美人鱼”“蜘蛛侠”等；二是人造形象，根据品牌特征创造的虚拟形象，如“麦当劳叔叔”、“肯德基爷爷”等。吉祥物是品牌第二LOGO，吉祥物是可视觉化的形象，也称之为品牌的第二logo。比起生硬的logo，好玩的吉祥物容易被记住，特别是90后新一代年轻人和小朋友。很多顾客来餐厅可能记不住餐饮品牌的logo，但一眼就能认出品牌的吉祥物。

2餐厅为什么要有吉祥物？吉祥物使品牌人格化，新生代消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦。吉祥物的人格化使消费者对相关品牌产生亲近感，喜欢接受，同时印象深刻。吉祥物没有绯闻、没有代言费，在成本上、忠诚度上有明显优势。吉祥物一旦被企业打造出来，绝不会移情别恋，也不会犯错误给企业形象找麻烦。

3怎样塑造吉祥物？高度识别性

吉祥物的形象设计可以抽象，也可以具体。在山寨品横行的时代，创意独特，构思新颖，造型简洁的吉祥物更容易吸引顾客的注意力。用创意形式抓住顾客的眼球，通过标新立异的造型，简洁、鲜明的色彩来强化吉祥物的识别性。比如，当消费者看到“李小龙”半身像，就想到真功夫快餐。切合品牌主题，吉祥物的设计要符合餐饮品牌的主题特征，可以直接放在餐饮空间的入口处作为标志性的象征，也可以作为装饰品应用到餐饮空间的室内装饰及陈设当中，吸引顾客的注意力。小猪猪烤肉餐厅凭借一群会说话的“猪”代言：各种姿态、颜色、表情的小猪猪雕塑，轻松赚足了顾客眼球和朋友圈的高转发率。好读好记的名字，名字要朗朗上口，易于记忆和传播。

做好推广的必要性，企业一旦设计好了合适的吉祥物，它就是品牌内涵的一部分，需要下大力气在市场上推广。要尽可能在产品上凸显吉祥物的图像，让每个顾客都认识乃至熟悉它，这样才能发挥吉祥物传播品牌的作用。在品牌的媒介和形象推广上，要始终保持吉祥物的出现，并且要符合品牌的VI规则。长此以往，消费者就会对吉祥物产生好感，在心理上接受和认可。吉祥物作为品牌虚拟形象代言人不只是一个标志物，它应该完全融入品牌文化体系，承载代言品牌的哲学或文化诉求。这个诉求正是品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号，进而形成消费者对品牌的好感、认知和忠诚度，从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。

广告语营销

到底什么样的广告才是好广告，据某市场销售数据表明，那些看似直白简单的广告，反而更容易与市场产生化学反应。香飘飘董事长蒋建琪说，“对于电视广告来说，声音比文字重要，文字比画面重要，很多广告画面唯美，但消费者看完连企业是做什么的都不知道，这种广告完全是无意义的。”好产品如何巧宣传，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工——农夫山泉，营养还是蒸的好——真功夫，闭着眼睛点，道道都好吃——西贝莜面村。不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾——全聚德，学习最快的方式就是模仿。更多广告语原则列举一二：浓缩的都是精华，广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流传。一般来说，广告语的字数以 6 —12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象。适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如以前的"农夫山泉，有点甜"，"好空调，格力造"。

如何打造品牌slogan

假如产品是品牌的灵魂，Slogan就是品牌的声音。一个狂拽炫酷吊炸天的Slogan，不仅能为品牌打开市场、吸引顾客，还能塑造品牌、创造价值。 不过，要把你想要表达的东西集中在一句话甚至几个字里，并不容易。如何设计出一句名动江湖的Slogan？

”

1、说产品：最易抢占消费者认知，对于消费者来说，传递产品特色是最直接、有效的方式，而产品定位背后是品牌战略。好的Slogan，要说产品、讲特色，体现差异化，给市场和消费者留下记忆点。用一句话说明品牌的独家卖点或优势，然后逐步删减，减到一个字都减不掉为止。注意一定要口语化，便于理解和传播。

2、直言可获利益：降低消费者的选择成本

做出“最性感的减脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉，把目标客群定位在注重健身的群体，尤其是注重有减脂增肌需求的健身人群和追求生活品质的白领。好色派沙拉创始人肖国勋说，取这个名字是希望人们能联想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式。餐饮竞争至如今的阶段，攻占消费者心智的方法层出不穷。如何影响消费者选择餐厅的最关键几秒钟？直接快速地表达，帮消费者节省思考时间、降低选择成本，或许是最有效的办法。

3、有针对性：挠目标客群的痒处

大蔬无界创始人宋渊博就曾说过，现在他们的顾客群体99%其实是非素食者。餐饮同质化严重，品牌要脱颖而出，最好能找出目标客群最注重或最担心的方面，融入品牌优势，再进行删减提炼，挠目标客群的痒处。不要告诉只喝茶的人咖啡有多香醇，只抓住目标客群的心就够了。

4、打感情牌：用情怀圈粉

云南很美，但大多数人不能常驻或常去。云味馆里无处不在的云南特色元素和一句“世界很大，云南不远”的口号，用一碗云南米线就把消费者“带到云南”，用情怀圈粉无数。人类在生理需求得到满足之后，会追求情感的契合。把产品当做一个情感、情怀的媒介，会让消费者与品牌产生共鸣。

结语：

经典Slogan一字万金，广告语是品牌之窗，但设计Slogan时要注意，别绞尽脑汁却误入歧途：

1.先有品牌战略才有slogan。slogan不是拍脑袋想出的一句话，一定是基于品牌战略和产品定位，切忌顾左右而言他，浪费自我宣传的第一战地。

2.简单、易懂、易读、易记。不要玩高深，如果这句话本身还需要再进行解释教育，无异于自找麻烦。

3.清晰传递价值、。要快狠准地占领消费者心志，如果不能抢占消费者认知的品类前两名，在餐饮严重同质化的今天，你会很快败下阵来。

END