【品牌前沿】超怕怕!万圣节要被这些品牌吓哭鸟QAQ

近两年来，万圣节带动“搞怪经济”为全球各个国家都带来了相当之大的商业价值，万圣节更是成为每个商家必追的节日热点之一。两天后一年一度的万圣节又即将来袭，今年的品牌主们又披上了什么样的“鬼皮”，玩出了哪些花样呢？

去年的时候，将麦当劳视为最大竞争对手的汉堡王就将万圣节的营销idea瞄准了麦当劳。夜晚时，汉堡王把自己的整间店都盖上了白布模拟“地狱新娘”，并且将自己的招牌挖了两个洞，使其看起来就如一对狰狞的大眼。亮点在于，汉堡王将“鬼的眉毛”画成了麦当劳经典LOGO——金黄Ｍ，对麦当劳的“满满恶意”可以说是非常明显了。

可能是恶搞麦当劳上了瘾，今年汉堡王官方在为万圣节发布的一则广告短片中，又一次恶搞了麦当劳的小丑形象。广告中一个男孩深夜骑车外出，却突然被一群小丑追击，其中第一个出现的小丑和麦当劳叔叔非常相像。被追击的男孩逃到了一家汉堡王店，进门后却发现汉堡王里也被恐怖的小丑占领了。最后，之前出现过的那个和麦当劳叔叔非常相像的小丑阴沉着脸，对着镜头说出了广告中唯一的台词“I want my whopper”，即“我想要我的皇堡”，并以广告语“Come as a clown，eat like a king”结尾。

除了广告宣传片，为了迎接万圣节的到来，汉堡王还推出了线下活动。在万圣节当天，前 500 名来到汉堡王指定餐厅的顾客，只要身着小丑服装将会获得一只免费的 “WHOPPER” 三明治，以进一步烘托万圣节搞怪的气氛。此外，汉堡王还鼓励顾客们在社交网站上晒出他们可怕的小丑服装，并贴上#Scary Clown Night的标签，以及竞选标语“Come as a clown，eat like a king”。

其实矛头明确的广告在品牌竞争中并不少见，例如去年的百事可乐和可口可乐的万圣节营销也是“指名道姓打擂台”。这次汉堡王的万圣节营销活动很好地将万圣节的搞怪文化、对麦当劳的“调戏”以及自身品牌三者巧妙融合在一起，使得消费者不仅能够享受到万圣节氛围下的搞怪体验，而且因为隐晦地加入了对麦当劳的恶搞，使这则广告在汉堡王的万圣节营销外衣之下，隐藏了更深一层的“针对”麦当劳的涵义。当消费者运用自己的逻辑思考弄明白更深层次的广告内涵时，这种深度参与的过程会让他们感到更加有趣。

当然，这类广告的关键在于，即使是对竞争对手的打压，也决不能牺牲消费者的观看体验，让消费者能参与并感受到有趣才是第一位的。

虽然被汉堡王针对了，但是最近因为改了土名的麦当劳并没有对其作出什么回应，而是发布“万圣节头条”，悬赏一句话鬼故事高手。

（头条：超口怕！麦当劳惊现手撕鸡丝案！）

（头条：超口怕！麦咖啡惊现碎饼案！）

（头条：超口怕！麦咖啡惊现跟踪狂！）

（头条：超口怕！麦咖啡千层蛋糕悬疑案！）

10月25日，麦当劳发布了四款“万圣节头条”海报，采取报纸头条的形式，以麦当劳四款人气产品作为“凶杀案”的主角，邀请消费者共同参与破案。和多数品牌在“鬼”的身上做文章不同，麦当劳则是从独特的“破案”视角切入，每张海报都给消费者提出了一个和案件相关的疑问，从而调动起消费者的好奇心。

除了将重点落于“凶杀案”成功挑逗消费者的好奇心之外，这四张 “万圣节头条”海报的另外两个亮点在于：一方面，采取了富有年代感的报纸头版形式，更能增添悬疑的氛围，成功映衬了万圣节的“恐怖感”；另一方面，“凶杀案”的主角却是非人的麦当劳汉堡、饼干、咖啡和蛋糕，巧妙点出品牌的同时让人觉得萌萌的还有点无厘头，由此使消费者进一步体验到万圣节的“搞怪感”。

相比起汉堡王和麦当劳的新花样，奥利奥这次营销似乎朴素了点。其为万圣节推出的一套情侣装在亚马逊现已开售，售价47.49美金。据官方称，这套情侣装是专门为那些像牛奶和饼干一样般配的情侣准备的。并且，他们还贴心地将两件饼干衣服里的牛奶夹心都设计成平均的，以防止情侣之间无谓的争吵，并且认为这就像每一段恋爱关系一样，每个人都该得到平等的爱……

虽然奥利奥这次的营销既没什么科技含量，也没什么恐怖氛围。但是不得不说，这种夸张的设计与飞跃银河系的脑洞不仅很有奥利奥的品牌调调，而且也很符合万圣节许多年轻消费者喜欢新奇搞怪的消费心理，可以说是很简单粗暴的万圣节品牌营销了。

比起奥利奥的不走心，百威就显得认真多了。为了迎接今年万圣节的到来，百威公司特意推出了一款“血色百威”啤酒，其原理是当百威啤酒被滴入红色的果浆提取物时，杯中大麦色的啤酒就能瞬间被染成血浆般的色彩。不过这杯特制饮品只有在百威名为“沉浸式快闪吧”的血色沉浸夜主题活动中才能品尝到。至于口味方面，据说这个特饮配方并没什么特殊口感，仍然是百威啤酒熟悉的味道。

为了配合万圣节造势，除了推出“血色百威”特饮以及举办血色沉浸夜主题活动，百威的重心则是跨界联合上海时装周LABELHOOD以及美妆品牌M.A.C一起为潮人打造了百威品牌大秀——血色百威摩登夜。摩登夜上，百威与LABELHOOD三位“真我”设计师合作了万圣节百威特别系列，百威更在万圣摩登夜上特设潮秀舞台专区——当吸血鬼玩出街头混搭风，丧尸演奏叛逆摇滚，女巫舞动出洒脱独立风采。同时，三位设计师也是由M.A.C进行专属妆容搭配。这次百威的万圣节联合跨界大秀旨在帮助人们在潮酷的时尚大趴上找到内心更大胆真实的一面。其倡导的理念是：打破循规蹈矩，杜绝盲目跟风，才能用无畏世俗的方式，玩出属于真我的腔调，这才是让时尚流光溢彩的魅力所在。

LABELHOOD和M.A.C的粉丝都是年轻的消费群体，对于想要与年轻人沟通、获取更多年轻消费者青睐的百威来说，这次跨界大秀正是一个与其接触的绝佳机会。同时借助万圣节狂欢的节日氛围，不仅更容易调动消费者的积极性，同时百威提倡“真我的腔调”的理念也能被更好的理解与传播。

（彩虹糖的《Floor 9.5》）

（Starburst的《Replacement》）

玛氏今年为了万圣节也是下了血本，一下子推出了12支恐怖广告小短片，每支短片控制在2分钟左右。其中以彩虹糖的《Floor 9.5》的恐怖指数最为爆表，也在社交网站上引发了最多的讨论。但很多人却表示并看不懂这则广告想要表达的是什么。其实这则广告中隐含的电梯梗想表达的是有个人总是比你提前几步。

这系列的广告从效果来说确实能够达到令人印象深刻的效果。但是与品牌的联系度实际上并不是那么紧密，同时很容易让消费者看完后只有被吓到的感觉，甚至由于太过惊吓而产生反感。

品牌万圣节营销怎么玩？

对于每一个节日热点来说，不同的品牌各有不同玩的方法，无论是针对竞争对手做文章、跨界还是做故事，玩的好都能圈粉，但是玩不好反而可能将消费者推的更远。因此，就算是万圣节玩搞怪也要懂套路：

1、与品牌的强联系。营销的终极目标之一是要让消费者能够记住你的品牌。因此广告主在做广告时，非常重要的一点是要找到传播内容与自身品牌关联的逻辑支点，要让消费者从广告内容自然而然能够联想到品牌。特别是对于万圣节这类节日热点，因为节日文化具有“预设氛围”效果，因此广告主更加需要找到这三者之间的平衡点，实现品牌、内容与节日的深度关联。

2、降低理解成本。需要消费者运用智商参与的广告经常能带来出其不意的惊喜效果，比如汉堡王与麦当劳，但是如果广告内容的理解成本过高，则很可能会成为品牌与消费者沟通的阻碍。在万圣节营销中，如果广告主使用了一些生僻、冷门的关键词，比如弥撒仪式、灵魂再生，就可能会给读者带来过高的理解成本，所以广告还是最好将表达方式限制在大众的认知范围内。

另外一点就是内容的理解成本，比如玛氏的万圣节广告，虽然很恐怖，但是消费者很难理解其背后广告主真正想表达的涵义，反而容易造成只有只“惊”不“喜”的反效果。因此，广告主在进行万圣节营销时要特别注意对消费者理解成本的把握。

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文字：孙天艺

编辑：孙天艺

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