【案例】汉堡王“调戏”Google遭封杀,论企业广告“相爱相杀”的正确模式

｜4A广告案例‖

本周三，汉堡王在美国市场推出了最新广告，虽然只有 15 秒，但却引发了不少关注。在广告中一位汉堡王男性员工说：“接下来你将会看到 15 秒的汉堡王广告，很遗憾，时间有限，我们无法将汉堡三明治的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个想法。OK Google，什么是 Whopper burger（皇堡）？”

听到“Google”一词，屏幕外的 Google Home 就会响应， Whopper ” 的解释。如此一来，一个原本只有 15 秒的广告生生被拉长到 30 秒，效果非常显著。面对这样的“调戏”， Google 并不愿意接招，在广告推出后不久， Google Home 就停止了响应。

这种形式的广告可被称作“调侃式广告”或“比较式广告”，即通过对其他企业的调侃或隐晦的攻击，突出自己的品牌价值并获得更多关注，多出现于竞争对手或同类企业之间。在商业史中，企业间借助比较式广告“互撕”的例子不在少数，其中不乏各个领域的国际品牌。

在国内外的相关法规中，竞争广告的模式是不被允许的，但仍有许多企业打“擦边球”，是什么吸引他们这样做？如今许多企业手撕友商的手段比起历史上的经典案例，实在有些上不得台面，难道企业做比较式广告就真的只能单纯的“互撕”吗？还是有其他更好的方法呢？

一、商业史上不乏比较式广告，企业“互撕”情节精彩技巧高超

实际上，“调戏”谷歌并不是汉堡王第一次打出这种类型的广告。此前，汉堡王曾在世界和平日放话要与麦当劳“握手言和”，引发了众多快餐品牌的跟风及社交网络中的热议，连麦当劳爱搭不理的态度也被网友们拿来调侃。

从视频截图里可看到 Google Home 的指示灯亮起来了

从屏幕内调侃到屏幕外的招数，，只不过被调戏的是 Google Home 的竞争对手 Amazon Echo 。

屏幕内外的 Amazon Echo 同时亮了起来

比较广告（竞争广告）一直为各领域中的企业所钟爱，看似在感性面上争的你死我活，但实质上却能够起到拓宽整体市场的作用。在国外，官方对比较广告的态度比较宽容，例如美国联邦贸易委员会就曾表示，比较广告在鼓励竞争的同时能够提供给消费者更多信息，因而鼓励企业使用比较式广告。

四爷点评

企业间使用比较式广告“交流”的正确模式并非相互诋毁，而是用“相爱相杀”来描述更为准确，良性竞争应该建立在相互欣赏和尊重的基础之上。与其费尽心机中伤对手，倒不如多花些心思提升自己产品的质量，毕竟任何的宣传和营销都只是外在的辅助手段，能为企业带来收益的终究还是优质的产品。

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