运营策略 | 培训机构如何突破“千万收入魔咒”

品牌设计有三件事

最核心的是确定差异化定位

品牌是否经过认真设计，直观体现在能否用一句话说清楚机构是做什么的，然后这句话还要能够击中家长的痛点，比如升学、健康、快乐、创意等等。

品牌设计框架里边有三件事，最核心的是做品牌的差异化定位，因为有差异化的定位才能快速抢占用户和投资人的心智。我们回顾英语培训行业，最开始是新东方教留学英语，接着有华尔街、英孚等做白领的职场英语，再后来有很多人做少儿英语、学科英语，现在又出现了在线学科英语，这就是一系列品牌不断寻求差异化定位的过程。

确立自己的定位也要分三个步骤走：第一是了解行业现有定位，比如行业里如果只有成人英语，那剩下可以定位的太多了；第二是找到跟行业现有定位不一样的地方，也就是差异点；第三是寻找差异化定位的支撑点，就是为什么你能做这个事情，可能是创始团队的经历、也可能是有专家学者或者专业体系支撑。

好的定位能够快速击中家长的内心需求，但家长的教育消费决策是很慎重、很漫长的，所以下一步就要做好品牌包装。首先就需要一个好的品牌名字，这里面有非常多的讲究，比如说不要用多音字，要尽可能用积极的字眼等等。还可以有一个品牌故事，可能培训机构最常见的品牌故事就是创始人为了自己孩子的教育踏破铁鞋，最后决定自己做一家最符合自身理念的机构。再就是树立品牌理念，如果你的品牌理念树立得好，并且能够长期对用户进行传达，你的销售也会好做很多。

一家知名机构的负责人跟我说过，其实他们销售转化已经是最后一步了，前面已经通过大量的品牌理念传达，让家长认可这个课程的意义并且认为应该在这家机构学习了。这是一家做儿童数理思维的机构，他们的传达步骤类似于：3-8岁是儿童发展的关键期，在这个过程中最重要的是培养创造思维，而培养创造思维最好的方法是学习数学，我们就是专门针对3-8岁的孩子做数学教育的，我们是这个行业里最好的，所以你来选择我们吧。当然其实际过程肯定要比这个复杂，这家机构就是通过在QQ群里不断传达这个品牌理念，等到销售转化的时候就是临门一脚的事情。

另外还需要打造品牌背书，比如找到领域的学术制高点并获得其背书。品牌传播的目的首先要把品牌定位和理念传递到消费者心中，同时在公司内部也应该贯彻执行，这样整个公司才能够向着这个方向努力。这里举一个京东的例子，京东我们都知道它很重要的一个点是“快”，所以第一是要把“快”这个品牌理念传达到消费者心中，同时也要传达到每位员工心里，整个公司的所有链条都要围绕这个品牌理念快速提供服务。如果一个培训机构的的理念里涉及创意，那整个公司都应该为创意的理念提供支撑，比如你的服装要有创意、你的门店也要很有创意。

我认为培训机构做品牌设计的核心目标，就是让用户相信你为他们提供了一种全新的、独特的产品，并且你提供的产品是同类里面最好的，就是为了证明你的领先地位，这样才能形成用户心智中的品牌收敛，从而降低用户的选择成本、提高你的市场占有率。

设计招生转化路径

分四步完成聚客和转化

聚客要首先解决外部流量来源问题。自然流量就是正常的客流，比如进店、呼入和页面咨询的客流，对在线项目来说可能是应用市场的流量等。另外外部流量还可以来源于换量合作、平台入驻、广告投放等，要根据机构的资源优势和发展阶段做好外部流量的获取。

外部流量很重要，但最重要的还是要建立起内部蓄水池。因为教育消费是高机会成本的选择，其转化往往不是三两分钟就能解决的，很多家长可能要花两三周来了解、选择，这就要求机构建立有效的内部蓄水池对家长进行长期影响，比如学而思就有成千上万的家长QQ群，总结起来内部蓄水池最少有四种，包括媒体内容、课程资源、学习工具和社区社群。

把用户蓄好之后可以先通过运营手段销售低单价产品。还是那个逻辑，因为教育产品的转化是需要信任的，特别是在你刚刚起步的时候，用户只有买过你一百多块钱的活动课或八九百块钱的短期班，并且上完之后觉得比较好才更容易买半年或一年的课程，直接让用户一次性掏一万块钱是有难度的。所以要先做轻转化，然后再用高价产品做重转化，这才是真正赚钱的地方。

这个过程中，买低价产品的转化通过运营动作就可以了，最简单的就是发到群里，或者办一个亲子活动，都可以让用户来购买体验。但是真正到高价产品的时候，可能还是需要一些销售的动作在里边。

用户消费过一次之后，最关键的是要设计续报动作，比如每个学期课程的后三次课，你要好好设计，因为要做续报。在上课的过程中要设计转介绍的动作，很多做得好的教育公司，他们的转介绍做得非常凶猛，比如说介绍成功几个付费用户，就可以送你一些课程，其实就是把销售成本转成转介绍送课的成本。

其实整个用户转化流程中的每一步都可以设计转介绍步骤，所以这里面大家应该更多的去发掘转介绍的可能性。比如说做美术的，你要想办法让学生分享他的画作，分享之前用你的App为画作加上艺术边框，框上要有你的品牌理念和二维码，这样才能够形成更优的转化效果。

培训机构管理冰山模型

五个层次实现规模复制

关于培训机构的内部管理，我总结了一个冰山模型。冰山最上面的一层是用户可以看到的，但水下的这四层才是机构背后的真功夫，这些是用户看不见的。浮在水面的是结果，沉在水下的才是原因，一家机构只有底层基础打好了，才能让用户看到足够好的效果、产品和服务，才能产生最佳的用户口碑。

第一层，也是最重要的一层，就是CEO。创业公司，每个人都是CEO的一份拷贝，整个公司都是从CEO和创始团队开始生长出来的，所以是一个倒三角形，是从一个顶点开始扩散的过程。我发现做的好的培训机构，它们的创始人都非常擅长“洗脑”，也叫做企业文化建设。我觉得这里面很关键的一点，就是培训机构的老师都是知识分子，而能真正打动知识分子的就是洗脑，要传递梦想、传递尊重。

另外培训机构的CEO还要能够克制欲望，学而思的创始人就经常提到“克制欲望”这个词。首先要克制对预收款的欲望，很多创始人克制不住，认为收到的钱就是自己的，可能就拿去买车买房消费了。这个是有问题的，因为本质上来讲预收款是债务，你不能全拿去用，因为一旦发生意外用户挤兑就有致命的风险。

还有就是要克制扩张的欲望，大家都想把事做大，我们要清楚做大有两种方式，一种是一口气吃成胖子再慢慢消化，第二种方式是先做强再做大。真正做的好的机构都是先做强再做大。第一家店做不好，第二家复制出来也是差的，第二家做不好，第十家也不行。很多知名的培训创业者都跟我提到曾经在拿到融资之后一次性开十几个新店，结果给自己挖了个大坑，培训机构扩张的节奏是一门艺术，快也不行、慢也不行。

针对素质教育创业者，还希望大家能更多认可商业的价值，要关注商业模式。很多创始人是学艺术的，对数字不是特别敏感，销售成本占多少、师资成本占多少、房租成本占多少，这都有通用的认知，某块成本高了就应该警惕。

还有就是业务标准化的理念，有一个做体育培训的朋友，他最开始不相信体育培训也能标准化，后来他跟学而思的人交流，对方一上来就说“任何学科都可以被标准化”。经过指点他们只花了一个多星期就把基础的标准化体系做出来了。以前他们需要从体育学院招聘学过网球的老师来教，而每个老师因为自身学习网球的方法存在差异，所以教法也不同，从教练那里怎么学来的就怎么教给孩子们，所以孩子之间学的方法和进度都不一样。标准化之后，只要招体育学院的大学生就可以，来了之后先给他们做标准化培训，把所有孩子的学习方法和进度做到统一，这样一来就给规模化打下了基础。

第二层是团队，是机构发展的人才基础。培训机构的扩张基本上就是团队的复制，关键是要解决三类人从哪里来的问题。第一类是基层老师和员工，建议大家多招聘好大学的理工科穷学生，他们爱拼搏、能吃苦，如果是对某项技能有要求，可以招聘理科生中的艺术特长生或者艺术爱好者。在标准化课程和培训体系的帮助下，他们完全可以快速达到任教的标准。

还有一些小的技巧，比如在单个大学做定点招聘，加强在单个大学的影响力，这样就业老师会更愿意跟你配合、合作。这部分新生力量也会成为你其他岗位的人才来源。在老师里面，比较善于跟人沟通的老师，我们可以让他向上走去做管理；对于喜欢钻研的老师，那些不爱说话的，就喜欢去研究课程的，可以让他做教研。未来的中层管理者还有一点就是一定要跟你一起打过胜仗，才能复制你打胜仗的方法。你自己在总部镇守，他就可以去开二店三店，他再带出几个人又可以开四店五店，这样才能够批量复制开。

第三层是运营系统，包括师资、教务、教研、财务、IT五个系统。师资、教务和教研前面已经有所介绍，另外大家也比较好理解。但财务系统和IT系统大家可能关注度不足。财务系统可以让你实时准确地知道自己的收入是多少，绝大多数培训机构都没办法准确回答这个数字，都不知道自己的确认收入和消课率是多少，没有准确的数据就丧失了及时、准确做出迭代决策的依据。机构创办初期可能没有实力构建自己的IT系统，所以初期就建议采用校宝、校管家这样的SaaS系统来做。IT系统的引入可以有效地提高前面各系统的效率，构建一个高效运营和辅助决策的机制。

第四层是关键指标，健康指标、效率指标和成本指标。卫哲曾说，不健康和没效率的规模化是加速，而成本控制对任何商业机构来说都是至关重要的，提高健康度、提高效率、降低成本是评价机构的运营体系是否先进的核心。

最后一层，是用户可见的效果、产品和服务，这些做好了会形成用户的口碑。但口碑和口碑之间还是有区别的，一流的口碑传效果、二流的口碑传产品、三流的口碑传服务：上某机构的课就能考上好大学、上某机构的课就能成为很有艺术修养的人，这些都是效果层面的口碑；某机构的课程很好，这是产品层面的口碑；某机构的老师态度特别好、服务很热情，这就是服务层面的口碑。最好的机构肯定是要抓效果层面的口碑，存量市场的新进入者可以抓服务层面的口碑，然后逐步向产品口碑和效果口碑过渡。

一家好的培训机构起于品牌设计、兴于转化路径、成于管理模型，这是我对培训机构如何突破“千万收入魔咒”的看法，欢迎各位培训领域的创始人与我进一步探讨。