如何“抢占”消费者的有限心智资源?

导语：同一品类，消费者的心目中只有2个品牌的位置。

曾服务过200多个品牌的品类专家唐十三建议你这样做“营销”：

如果你是第三名，消费者只有在否定掉前两名之后，意识绕个“弯儿”，才能从潜意识储存的海量信息里把你“扒拉”出来。那么没拿到前两名的选手该怎么办？

首先，你要明确两件事：

一，确认品类归属——找到真实的供求关系。抓对供求关系，你才能提供出有意义的供求解决方案。

二，把握品类进程中的不同发展阶段的特点，找出更为细分的需求，找到具体应对方式。

关于品类的发展阶段，大致可以细分为以下：

当你的解决方案成立时，达到“品类启动点”，越过这个点就进入了品类发展的第一阶段。

比方说：雾霾天，人们有呼吸新鲜空气的需求。空气净化器能够过滤有害气体，那么它就是一个解决方案。消费者认可这个方案，到达品类启动点。

此前，企业要做的事情，是回归品类本源，找到真正的供需关系，提供出解决方案，而且要用最贴近消费者认知的词语准确描述你的解决方案。

越过“品类启动点”后，市场会逐渐涌入一些玩家来跟你瓜分这个市场，但是与此同时，随着消费者对这个解决方案的认可，消费者“共识”逐渐形成，这个过程也就是大家常说的“新兴行业的玩家们一起教育市场”。

这个阶段呈现出来的特点是——蛋糕在变大，但是前期增速会很慢；瓜分蛋糕的人越来越多，参与者的增速很快。这会导致什么情况呢？可能最后分到你手上的蛋糕比一开始还要小。这个阶段往往比较漫长，甚至能够持续几十年。也很苦逼，你势必要经历一场“价格战”的洗礼。

随之而来的一个大问题是产品趋于同质化，产业困顿，大家都疲于研发（主要是价格战导致的低利润让大家都难赚到钱，更没钱去搞研发），这时候消费者的满意度亟待提升。

当消费者共识形成，市场上同类产品信息泛滥，消费者疲于各种信息筛选时，消费者有简化信息的需求——他们开始呼唤品牌。

这个阶段的特点——品类有名，但品牌空缺。比方说：大家都知道涪陵榨菜特别好，但是涪陵榨菜的牌子一大堆，消费者完全是懵逼的。这时，“乌江榨菜”跳出来了，那消费者就记住它了。

比较有意思的是：我们常以为品牌是推出来的，但事实上，品牌是消费者呼唤出来的。那么，在消费者呼唤之前，企业应该做什么？

唐十三说：“一定要摆好姿态，消费者呼唤的时候，你要第一个出来”。

“在消费者呼唤品牌之前，企业需要做一件‘优化升级’的事情”。优化是一层一层地进行，如果你是前两名选手，那你千万不要退步；如果你是老三，你可以从更加细分的需求层面入手，这样就有机会超过前者。

来看看下面几个企业是怎么玩的：

“翻身仗”怎么打？

案例一：百合网的逆袭

唐十三接手百合网的项目时，排在百合网前面的是老二珍爱网和老大世纪佳缘，其中老大已经上市了。

但百合网用了三四年的时间，逐步把品牌吸引度建立起来，做着做着，就在经营指标上超过世纪佳缘，最终将世纪佳缘收购。百合网到底做了啥？

战略——以“媒人”为品类原型

打法——打造“实名制+实体店”品类特征

婚恋网从属于交友网站，但从最本源的供求关系上看，婚恋网是为了满足真实的婚恋需求，所以本质上它是一个“媒人”角色。两个人正常交友一般不需要第三方介入，但婚恋不行，婚恋中产生的很多问题必须通过第三个人介入、调研和协调，来实现供求关系。

为什么选择实名制？

当时，世纪佳缘虽已上市，但品类特征极其不足——除了网站上有“严肃、真实”的标签外，与普通交友网站无明显区别。而“实名制”这个名词的心智边界与认知边界和婚恋真实认知的边界最为吻合，为了缩短信息链，降低传播成本，就决定用“实名制”这个词。

然后百合网拍了一条以实名制为主题的广告片，在春节期间推出——全国老百姓只要打开电视就会看到这条广告，它成了婚恋网站品牌争夺战的转折点，也成了如今春节逼婚潮的源头。

其实就是抓住了传播点，在品牌影响力上，抽了对手一个耳光。

为什么选择实体店？

当同行都在研究如何在移动终端上谈恋爱时，百合网干了一件相反的事——做实体店，一年之内开了四百多家，当年线下收入占比为60%。

既然是“媒人”的角色，那就一定要有实体店，因为所有媒人都需要把供求关系留到男女双方见了第一面后才能解决。让男女双方自己约见，这与媒人的心理需求是相悖的。

而事实证明，开线下店是对的——带来了非常好的现金流，还抢占了线下婚介所的资源。

当对手反应过来已晚——世纪佳缘意识到要开线下店的时候，百合网的线下店已经开了600多家，资源都被百合网拿走了。

案例二：妇炎洁的优化升级

如何踩着品类增长线“逆袭”？

唐十三在接手妇炎洁的项目的时候，妇炎洁在细分行业里排名第三，前两名是洁尔阴和肤阴洁。

当时行业有个啥诡异的特点呢？老大老二年增速在20%~30%左右，而妇炎洁虽然排名老三，却是连续5年增速翻倍。啥原因捏？

出现这种情况很难解释，只有一种可能——那就是这个品类急需优化，但是老大老二都没意识到，于是，老三偷偷地做了优化升级。那它怎么做的呢？

答案在妇炎洁的配方中

消费者满意度亟待提升时候，他的需求可以裂变为复合性需求：

处方药只有一个需求——疗效需求。但非处方药有四个复合性需求：一是快速缓解症状，二是便利性，三是安全性，第四才是疗效。

妇炎洁就是在复合需求上下了深功夫，对比老大老二，老三在便利性、安全性和快速缓解症状方面做了“优化升级”：

便利性需求优化

老大老二解决的需求很单一——疗效。为了疗效，洁尔阴的主要成分是中药，所以药味浓重，基本上两个女性同坐一起，味道能够被对方“辨认”，这就是极大的不便利。

其实早在60年代的漱口水李施德林就被这个“点”打败过——因为它气味浓重，别人一闻就知道你用了李施德林漱口水，在一定层度上反映出你有口臭，这就很尴尬了。

另外，老大老二的药水粘在衣服上是不能洗净的，这也是不便利。

安全性需求优化

老大老二专做女性市场，而老三的产品不仅仅是给女性，男性也可以一起用——还记得那句广告语吧！

快速缓解症状需求优化

老大老二基本都是在三天之后才出疗效效果，而老三当天就能缓解症状，原因是成分里含有“冰片”，能够“5s”出效果。

老三偷偷把复合需求做到位，这翻身仗是不是打得很漂亮！

案例三：九木杂物社——用MUJI的套路打MUJI

接到晨光生活馆的案子时候，晨光生活馆已经开了七八十家店，以亏损为主。卖得东西品类跟MUJI差不多。为啥MUJI卖得那么好呢？

MUJI在中国的歪打正着？

MUJI现象是基于商业综合体的崛起、中国城市化进程，踩住了消费升级的点——反映出了国民对日用生活用品的需求升级，而市场上品牌空缺，缺乏解决方案。

MUJI的成功意味着这种解决方案被消费者认可。但唐十三在考察日本MUJI店的时候发现，MUJI的主张很好，但是并没有在中国得到完全地阐述。也就是它没讲明白，国人也没听懂，大家只是觉得看着不错就买了。

那就把MUJI的方案“翻译”过来，再经过本土化的创作与加工，把以前国人听不懂的内容，完完全全地阐释出来。

最后得到了“触感”和“实用美学”两个词儿。其实，实用美学就是MUJI的主张在中文里面最准确的表达，即不仅有用而且好看。

紧紧贴着MUJI打

由于卖得东西类别都差不多，但是价格要比MUJI便宜。所以九木杂物社的扩张方式就是贴着MUJI最近的距离开店。第一家店就开在MUJI隔壁，开出后两个月的时间，生意就超过了旁边的MUJI。

案例四：真功夫——开辟中式快餐新品类

唐十三与真功夫合作了15年。从这个项目中，唐十三发现了一个新词儿——“中式快餐”。在之前，只有“快餐”这个词儿。所以，真功夫是这一新品类的开创者。

对于真功夫的品牌升级，他总共就做了两件事：一是借麦肯的壳卖中国的饭；二是借国际化的中国元素。

为什么要借麦肯的壳卖中国的饭？

你可能不晓得，真功夫的“前身”是这样的：

（之前叫“双种子”）

（对，的确是两颗拉手的种子）

在研究群体消费心理后，唐十三发现，人们希望享受西式快餐店干净的就餐环境与优质服务，又希望能在店里吃到类似于豆浆油条等中式菜品，所以真功夫的形式就是用麦当劳肯德基的壳来卖中国的饭。同时，这也是一个降低传播成本和提高传播效率的方法：

老店面传递信息要在9-10秒钟——路人需要用9-10秒才能大概知道“双种子”是一家什么店。

但你想赢，就必须要做到用1秒钟的时间完成这个信息传递过程，否则你倒闭了路人都不知道你存在过。这1秒钟内，你需要让他知道你是一家中式快餐，大概用餐需要多久，费用大概多少、提供怎样的服务、能吃到什么……要把这些内容用1秒传递出来并不容易，只能“装作”麦当劳肯德基的姿态。

当时借壳到什么程度？

店面的颜色不敢变，地板不敢变、桌子椅子不敢变、甚至灯箱片（点餐台上的灯箱片）距离门口的距离都不能超过10米——必须让路人一眼就能认出来。

为什么选择“小龙哥”？

事实证明，传播成本最低的是人脸，然后依次是人—人格化的动物—动物—景物。其中带有感情色彩的人脸传播成本最低，那就要寻找世界人民最熟悉的面孔。会是谁呢？

大家第一反应是李小龙，但事实上，真功夫的视觉载体并非李小龙，而是取任贤齐、周杰伦、汤姆克鲁斯和刘德华四张明星脸的一部分拼成，配合了动作与手势，最终形成的“小龙哥”。

如今，经过十多年的传播，这个视觉载体已经能够演变成这样：即使没有面目，大家依然很熟悉。

中式快餐的品类原型应该长什么样？

“借助麦肯的壳只是为了快速传播，但中式快餐一定不该长成那副样子”。

唐十三说，当初其实拿了两套方案，一套是直接一步到位，做成真正的中式餐厅该有的样子；另一套是分作两步，先借麦肯的壳，最后再变成自己该有的样子。由于前者传播成本太高，或许还没等大家认识你，你就撑不住了。保险起见，还是选择了第二套方案。但中式快餐将来一定会改变模样。那应该是长什么样呢？

唐十三发现，“中式快餐”最集中爆发的场景是在“赶集”的时候，回归到“集市”中，他发现了“档口”；后面“档口”在商业综合体里面的美食城里，得到了验证——行得通；但他并不知道如何把各个档口串联起来，一开始想过“推盘”的方式，但总觉得那样很low。后面宜家来了，把“推盘”用得很成功，再借用硅谷的“loft结构”，所以，中式快餐未来会长这样：

听完这几个案例，你会发现，玩转营销不外乎就是两大关键——一是要有清晰的品牌战略，知道自己解决的是什么问题，知道自己未来何去何从；二是在不同的阶段中保持灵敏的反应能力，迅速抓住品类爆发的“风速”，过程中，你的成长速度要跟上消费者逐渐挑剔的“胃口”，要不断发现消费者更细分的需求，不断完善你的解决方案。

而至于那些具体的“创意”都是基于这些而建立。

希望对你有帮助。

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