2017—2018年贺岁档电影市场盘点

2018春来到，电影市场“旺旺旺”。大年初一全国电影票房产出12.61亿元，打破了全球单一市场单日票房纪录；单日观影人次3217万，打破了全球单市场单日观影人次纪录；大年初一至初三累计票房32.32亿元，打破了全球单市场周末票房纪录。在这个“史上最强春节档”中，电影市场空前活跃，票房容量大幅提升，观影需求极为旺盛，中国已然成为全球电影市场稳定增长的重要力量。

2017—2018年贺岁档从2017年11月的最后一周拉开帷幕，到2018年2月的最后一个周末（正月初十）收官结束，横跨四个自然月，历时13周。在涵盖年末贺岁到春节假期的广义贺岁档期中，规模上映新片115部，票房总量近194亿元。其中，2017年12月上映新片46部，2018年1月上映新片38部，2018年2月档期内上映新片30部。

表1.2017—2018年贺岁档周票房（单位：亿元）

贺岁档之前，动作片预热。从2017年11月中旬开始，接连上映了《正义联盟》《降魔传》《引爆者》《追捕》等动作片，这几部类型片的市场表现中规中矩，没有特别大的惊喜。在热血有余而温情不足的整体氛围中，好莱坞动画片《寻梦环游记》以极其丰富的画面想象力和暖心又催泪的主题表达赢得了众多观众的心，放映首周就斩获票房近1.2亿元，随后两周蝉联周票房冠军，连续四周票房过亿元，热度更是一直延续到1月中旬，最终收获超12亿元票房。正式进入贺岁档期内上映的首部新片为喜剧片《垫底联盟》，影片类型虽然贴合贺岁档轻松、愉快的氛围，票房表现却十分沉闷，仅获得400多万元的票房。

12月为2017年的年度收官月，新片云集，跃跃欲试。12月1日上映了日本动画片《烟花》、英国历史题材传记片《至暗时刻》、国产喜剧片《相声大电影之我要幸福》等五部影片，但反响平平，票房均未过亿元。第二波新片出现在一周之后，进口影片独领风骚，囊括动画、喜剧、家庭、冒险、恐怖等多种类型，其中合家欢类型的英国动画片《帕丁顿熊2》表现可圈可点，累计收获两亿多元票房；另一部英国动画传记电影《至爱梵高》也受到观众青睐，最终取得6700 多万元的票房成绩。

进入贺岁档第三周，国内电影市场百花齐放，影片类型题材丰富多元，引燃了年末观影热潮。徐克编剧、袁和平导演的奇幻动作3D影片《奇门遁甲》于12月14日魔幻上映，首周收获票房2.1亿元，次周票房7000多万元，总计收获票房近3亿元。次日，冯小刚导演的文艺剧情片《芳华》在经过国庆节延档后终于上映，首周势如破竹，票房近3亿元，一举夺下周票房冠军宝座，随后两周分别以5.1亿元、3.6亿元的好成绩实现票房逆增长，在圣诞、元旦双节档期众多重量级国产大片的包围下，票房走势依然坚挺，热度一直持续到了1月底，档期内累计斩获票房超14亿元《芳华》不仅让其成为“十亿票房俱乐部”中的一员，而且将国产文艺片的票房量级成功上提至“10亿+”。

为了借助节日消费热潮增加票房收入，又有一波新片赶在圣诞节之前上映。爱情奇幻悬疑片《妖猫传》凭借导演陈凯歌的业界声誉以及黄轩、秦昊、张鲁一等颜值与演技兼具的演员阵容，在上映之初就吸引了大批观众，影片首周票房2.4亿元，仅次于《芳华》位居周票房第二位，次周微跌至2.2亿元，累计票房近5.3 亿元。与《妖猫传》同日上映的还有动作冒险片《机器之血》和剧情犯罪片《心理罪之城市之光》，两部影片分别收获了3亿元、2.2亿元的票房，表现可圈可点。

12月29日，电影市场上迎来年末最后一批新片，《妖铃铃》《前任3 ：再见前任》（简称《前任3》）《二代妖精之今生有幸》（以下简称《二代妖精》）《解忧杂货店》成为种子选手。喜剧片《妖铃铃》是吴君如的导演处女作，陈可辛担任监制，岳云鹏和开心麻花团队加盟，加上“papi 酱”首次触电大银幕这一噱头，预售票房一直领先同期其他作品，上映第一天《妖铃铃》排片量在四部新片中最高，票房也超过9000万元，居单日第一。但随着影片口碑的一路走低，排片经历了三连跌，票房排名也随之下降，最终元旦档三天斩获票房2.1亿元，成为小长假票房季军，贺岁档期内累计票房3.6亿元。奇幻喜剧片《二代妖精》上映前被寄予厚望，但票房表现并无超常发挥，首周收获近1.7 亿元，周票房榜位列第五，总票房近2.9亿元。小体量影片《解忧杂货店》治愈系路线十分符合温馨的跨年氛围，1.4亿元首周票房也算发挥了较好水平，累计票房2.2亿元。《前任3》是“前任”系列的第三部也是收官之作，首日排片仅有18%，票房却紧追排片量第一的《妖铃铃》，上映第二天以8400多万元的票房登顶单日票房冠军，上映第三天就成为元旦档首部累计票房突破两亿元的新片。《前任3》首周票房虽然位居《芳华》之后列第二，但在次周以10.1亿元的绝对优势登上了票房周冠军宝座，元旦档期之后面对接连上映的特效大片，该片依然走出了一条令人惊喜的票房曲线，最终以19.3亿元的票房成绩完美收官，成为年末贺岁档的最大黑马。凭借新老影片的活跃表现，2017年到2018年的这个跨年小长假，电影市场表现亮眼，单日票房分别报收3.97亿元、5.03亿元和3.65亿元，累计12.65亿元，比上年同期提升了6亿多元，涨幅超过93%。对于2018年来说，这是一个相当好的开局。

2018年1月5日，北美2017年度票房冠军《星球大战：最后的绝地武士》在中国上映，相比国外的超高人气，“星战”系列在国内的表现一直不温不火。这次在《前任3》的压制下，《星球大战：最后的绝地武士》更是在上映首日仅拿到不足6500万元的票房，随后周末两天也没有出现让人惊喜的表现，影片最终收获票房2.6亿元，仅达到上次贺岁档上映的《星球大战外传：侠盗一号》4.5亿元总票房的六成左右。另一部进口大片《勇敢者游戏：决战丛林》于1月12日上映，影片取材自1995年上映的同名经典影片，在经典IP 的加持下首周三天收获近2.6亿元票房，累计票房约4.9亿元。同日上映的还有国产影片《无问西东》，影片自开拍起就话题不断，除了章子怡、黄晓明、张震、王力宏等超强卡司坐阵，时隔六年上映也令该片充满了神秘感。《无问西东》片名取自清华校歌，讲述了四位不同时期的清华学子在大时代下的抉择，在良好口碑引领下影片票房持续攀升，首周三天报收近1.4亿元，次周以近3亿元的票房成功问鼎周票房冠军，在此后几周中该片依然保持较高的票房收入，最终收获票房7.5亿元。《神秘巨星》是印度国宝级演员阿米尔·汗继《摔跤吧！爸爸》后主演并担任制片人的又一部励志之作。有了《摔跤吧！爸爸》在中国市场打下的基础，《神秘巨星》在1月19日上映当天就以4400万元的成绩成为单日票房冠军，上映第二天影片票房成功破亿元，此时已经超过了该片在印度本土的总票房。影片最终斩获票房超7.4 亿元，虽少于《摔跤吧！爸爸》创造的近13 亿元票房成绩，但已表现得非常出色，成为印度电影在国内市场的票房亚军。与《神秘巨星》同期上映的新片众多，动画喜剧片《公牛历险记》、催泪剧情片《奇迹男孩》发挥正常，分别收获1.7 亿元、1.9亿元票房，中澳合拍动作片《谜巢》口碑不佳，获得4800多万元的票房。

进入2月，电影市场进入春节档的蓄力期，新片众多，类型和体量不一，票房相对突出的新片有国产爱情片《南极之恋》、进口传记歌舞片《马戏之王》和惊悚悬疑片《忌日快乐》。《南极之恋》上映首日排片只有8%，随着口碑发酵，排片量随之增加，首周票房8000多万元，累计票房超2.3亿元，表现出色。进口动画片《小马宝莉大电影》和温情奇幻片《浪矢解忧杂货店》分别累计收获票房4500多万元和2600多万元，市场表现中规中矩。除了上面提到的几部新片外，其他影片则因口碑或者排片的原因，票房表现不佳，票房收入在百万级以下的影片不在少数。

囊括了奇幻、喜剧、动画及战争等类型的六部国产影片在2月16日（大年初一）集中上映，在营造快乐、温馨观影氛围的同时，也让观众感受到了热血和激情，使传统“合家欢”式的春节档有了新的韵味。春节档期内共收获票房57.23亿元，相较于去年同期的34.28亿元，同比增长66.94%；观影总人次14396万，同比增长58.9%，多项指标同时刷新春节档市场新纪录。

春节档单片超十亿元的影片有《唐人街探案2》《捉妖记2》和《红海行动》，其中《唐人街探案2》后来居上，以18.94亿元档期内成绩略胜《捉妖记2》的17.03亿元，居众片首位，《唐人街探案2》也打破了由《美人鱼》保持的15亿元的春节档单片票房纪录，成为新科冠军；《红海行动》则连续实现单日票房逆袭，最终以11.97亿元票房在春节档位列第三。《西游记女儿国》《熊出没·变形记》和《祖宗十九代》则分别收获了6.14亿元、4.12亿元和8864万元票房。在这六部新片的强势带领下，春节档首日票房就迎来大爆发，大年初一内地市场首次四部影片同日票房破亿元，全国电影票房报收12.61亿元，一举打破了全球单一市场单日票房纪录。这一火爆的势头从初一延续到初六，成就了“史上最强春节档”。

在春节档六天的票房盛宴中，票房逆袭的情况不断出现，《捉妖记2》自节前预售就成绩突出，创造了内地影史预售票房纪录、内地影史预售人次纪录，这也将影片公映后的首日票房直接推向了5.54亿元，打破了《速度与激情8》保持的4.8 亿元内地影史单日票房纪录。影片在问鼎大年初一单日票房冠军的情况下，还创造了内地影史单日人次纪录、内地影史首日人次纪录、内地影史最快破五亿元票房纪录等多项纪录，在春节档前半程骄傲领跑。而《唐人街探案2》和《红海行动》则随着口碑的不断发酵，获得了排片和票房的稳步提升，后程发力，画出一道漂亮的票房逆袭曲线。纵观春节档上映影片的市场表现，“明星”“大IP”“合家欢”已并非春节档的绝对制胜法宝。如今观众的观影行为日趋理性，在选片时也不会盲目地只图“热闹”，无论是优秀的喜剧片、严肃的主旋律电影，还是主打儿童的动画片，只要影片有过硬的品质和良好的口碑，都能够在市场上占有一席之地。

此次贺岁档上映的国产及合拍片种类非常丰富，既有《芳华》《妖猫传》等大导演新作，有《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》等粉丝基础雄厚的大IP电影，又有《前任3》《心理罪之城市之光》《二代妖精》等青年导演的中小成本类型片，也不乏《熊出没·变形记》这样口碑稳定的动画电影。从档期内整体票房情况看，国产影片票房占比接近80%，与2016—2017年贺岁档81% 的票房占比基本持平，国产及合拍片的绝对市场优势还在保持。

档期内票房前三被春节上映的热门国产大片包揽，排名前十名的影片中，只有《寻梦环游记》和《神秘巨星》两部颇具口碑进口片，分别排名第六和第八，除此之外，包括《星球大战：最后的绝地武士》在内其他进口片的票房普遍未达预期。观众似乎开始对场面大、特效多、故事同质化的好莱坞电影表现出审美疲劳，而以《捉妖记2》《红海行动》为代表的国产大片已经在电影工业方面完全具备与好莱坞分庭抗礼的实力，以《唐人街探案2》《前任3》为代表的贺岁喜剧也正在形成成熟的品牌系列并且培养了一批稳定的受众。此消彼长之下，观众能够对贺岁档国产影片习惯性地保持较高观影期待，国产电影的市场盛况很大程度上会得以延续。

档期内票房排名前三的影片均超过二十亿元，在头部影片的带动下，档期内票房过亿元的影片26 部，远超上一次同期的19部，千万元至亿元的影片30部，数量是上一次同期的两倍，档期票房整体表现大幅度提升。在票房大盘整体升级的情况下，市场集中度仍然较高，贺岁档中票房排名前五名的影片，即《唐人街探案2》《红海行动》《捉妖记2》《前任3》《芳华》收入了整个贺岁档超过一半的票房，市场占比达到了53%，与上一次同期一样，少数影片占据了绝大部分票房比例。与上一次贺岁档相比，此次贺岁档国产片排行中票房达到十亿元以上的影片增多了，二十亿元似乎要成为贺岁档新的分水线，但是，并不是所有影片都享受到了放映空间整体扩大后带来的红利，票房收入在百万级的影片数量不少，在1000万元至1亿元的票房区间中，国产影片与进口影片相比也显得弱势一些，中型影片的票房贡献力仍需提升。在中国电影市场蓬勃发展的整体态势中，市场的内部格局和结构仍然有优化的空间，只有让不同类型、不同风格、不同样式的电影都能有效对接自己的目标观众群体并不断拓展外延，中国电影才能在具备十足冲劲的同时，也拥有可持续发展的后劲。

按照影片主打类型或市场属性，将贺岁档中的影片大致分为科幻魔幻、喜剧、动作、动画、惊悚悬疑、剧情及其他等几大类，不同类型的影片在档期内上映的数量及票房比例如图3（类型有交叉的影片不重复计算）。

表3. 2017—2018年贺岁档影片类型分析

在《唐人街探案2》《前任3》两部现象级影片的带动下，档期中喜剧类影片数量占比16.1%位列第二，票房占比28.5% 排名第一，市场表现非常强势。喜剧类影片中，语言段子类、恶搞类喜剧票房表现不佳，这一趋势在近几年贺岁档中都有所显现，表明观众已对这类影片产生审美疲劳，而喜剧与爱情、奇幻、悬疑、恐怖等类型融合出的新品种，成为市场热门。档期内票房冠军《唐人街探案2》创新性地将悬疑与喜剧这两种类型相结合，原本十分小众的悬疑推理题材加入了大量喜剧元素后，充分扩大了观影群体。相比于前作，《唐人街探案2》特别压缩了悬疑推理部分，把喜剧元素提升至首要位置，“唐探组合”更像是在大闹纽约之余破了桩案子，从市场表现来看这样的调整无疑是成功的。《前任3》则是喜剧与爱情的融合，在前期宣传上，《前任3》公布的物料主要是“双胞胎”“告白局”等偏喜剧风格的段落，也是为了最大程度地吸引原有的观众群体。除此之外，《二代妖精》是喜剧与奇幻、爱情融合，《妖铃铃》是喜剧与恐怖、惊悚的融合，在类型融合上都具有开创性意义，《二代妖精》完成度较高，口碑尚可，最终获得2.92亿元票房，《妖铃铃》口碑不佳，也收获了3.63亿元票房，说明这类以喜剧为主、类型混搭的影片在今后的贺岁档市场中还有较大的上升空间。

2. 科幻魔幻：IP热潮回归理性

科幻魔幻类影片因其天马行空的想象力和奇观、奇境、奇景的展示，对观众有着天然的吸引力，往往是贺岁档票房的主要支撑。此次贺岁档内此类型的影片共有12部，收获票房近37亿元，这个数字与上一次同档期基本相同，但在贺岁档大盘整体大幅扩张的情况下，科幻魔幻类型的票房占比比上一次低了不少。科幻魔幻类型中进口片数量比国产片多两部，以往贺岁档中进口片也常常以此类为主要票仓。但在此次贺岁档中票房前两名的《捉妖记2》《西游记女儿国》均为国产电影，这两部影片的档期内收入远远超越了《星球大战：最后的绝地武士》等其他七部进口片，这种状况与去年同期非常相似，未来国产电影在科幻魔幻这一细分类型中的表现值得更多期待。档期中科幻魔幻类的12部影片中有一半的影片都有很强的IP属性，其IP来源包括系列电影、名著、漫画等等，但无论是《捉妖记2》《西游记女儿国》这样的国产IP，还是《星球大战：最后的绝地武士》《移动迷宫3 ：死亡解药》这样的进口IP，其口碑都普遍远远低于前作，市场表现也要低于预期。这些影片虽然有非常好的受众基础，但同时也有着不小的风险，前作的成功已然吊足了观众的胃口，新片品质一旦无法超越前作，口碑难免会下滑，进而影响到票房走势，IP热潮回归理性是大势所趋。

3. 动画、惊悚：市场格局有待优化

贺岁档动画片的数量占比低于上一次同期，票房占比与上一次基本持平，15部动画片收入票房超过22亿元，其中票房过亿元的4部，票房低于千万元的有5部，票房过亿元的4部影片的市场贡献率达到88%，市场集中度很高。皮克斯动画《寻梦环游记》口碑爆棚，豆瓣评分高达9.1分，最终收获超过十亿元票房，在动画电影的票房排行上遥遥领先，也成为皮克斯在中国电影市场票房最高的电影。《熊出没·变形记》获得5.3亿元票房位列第二，票房略高于上一次同期上映的《熊出没·奇幻空间》，“熊出没”系列的市场表现一直比较稳定。排在《熊出没·变形记》之后的国产动画是《金龟子》，陪伴80后、90后度过童年时光的“金龟子”家喻户晓，强大的观众基础助力这部动画片收获票房2200多万元。除了这两部影片之外，其他国产动画的票房都不尽如人意，市场总体表现远远落后于进口动画片。国产动画的崛起任重道远，仅仅有“熊出没”一枝独秀是不够的，系列动画亟需全新的品牌，全年龄动画还有突破的空间。

此次贺岁档惊悚悬疑类影片有十部上映，数量占比8.1%，票房占比却极为微弱。除了进口片《忌日快乐》以超6000万元的票房在排行榜上一枝独秀，其余影片的票房都在500万元级或以下，其中国产惊悚类影片的票房更是惨淡。惊悚片制作成本相对较低，观众群体稳定，国际市场上“以小博大”的成功案例不在少数。如今观众对故弄玄虚、一惊一乍已经毫无兴趣甚至充满反感，《忌日快乐》的成功无疑给惊悚类影片的创作带来了启示，创作者只要能在主题呈现、叙事手法、影像语言各个方面大胆创新，市场收益仍可期待。

2017—2018年贺岁档，除了票房成绩喜人，电影市场和行业也在进一步规范化。春节前夕，各大片方联合提出限制票房补贴的规定，在2月15 日（除夕）至3月2日（元宵节）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不得低于19.9 元，此外，补贴票数也有一定限制，单部影片不得超过50万张。票房补贴现象从2014年开始出现，缘起电商售票这一产业细分板块的全面爆发，2014—2015年贺岁档中《天将雄狮》《狼图腾》《爸爸去哪儿2》等多部影片参与了电商平台的低价售票活动，最低票价仅有9.9元，这些超低价电影票已经远低于市场正常价格，其中的差价都由电商和片方来补贴，从这以后，每年的贺岁档都成为电影票价格战最激烈的档期，上一次贺岁档电影《西游·伏妖篇》甚至出现了3.3元的低价票。

票补本意是给观众福利的同时提升影片的预售数据，从而带动电影市场升温，但是随着电商与片方“烧钱”补贴力度越来越大，票补失去了其原始初衷。一些品质欠佳的影片大量用票补抢占排片、拉动市场，造成影片票房好的假象，而质量好的电影如果遇到同档期疯狂票补，也难免进行被动式票补，被动增加了电影整体投资成本，加大了风险，一些预算有限的制片方更是会为了增加票补投入而压缩制作成本，这种无序恶性的价格竞争最终会导致高品质影片数量下降，进而影响中国电影产业的良性发展。有人曾提出，一旦取消票补，电影票价出现反弹，或许会流失一部分已经习惯低价票的观众。事实证明，这种担忧是多余的，虽然今年春节档票补受限，但各个影片的预售情况依旧火爆，春节档最终的票房比去年同期增长超六成。这充分说明了，票补可以拉动某些非常规、非惯性的观众，但却难以培养忠诚的观众，只有影片本身品质提高了，才能让观众形成经常性观影消费的习惯。

用票补抢排片的现象已经成为历史，好品质和好口碑才是争取排片的有效途径。当然，在对票补的约束、对票价的规定上还需制定更具体的实施细则，将其对市场的良性引导作用从春节档延续下去。当资本层面的恶性竞争得到改善，电影市场也将回归到内容为王的良性发展轨道。

与近几年同期相比，此次贺岁档上映的热门影片中，3D电影的数量明显减少。2014—2015年、2015—2016年、2016—2017年贺岁档票房排名前5名的影片中，分别有4部、5部和2部采用了3D的放映规格，而在2017—2018年贺岁档票房排名前5名的影片中，仅有《红海行动》一部影片采用了2D和3D两种规格同时上映，连《捉妖记2》《唐人街探案2》这种有着极好粉丝基础的IP电影，都放弃了大制作影片一向青睐的3D格式，选择以2D版本上映。自2009年《阿凡达》上映起，中国3D电影市场持续升温，年轻观众对3D大片视觉奇观的追求，3D电影的高票价和大利润，3D银幕放映空间的提升，以及政府对国产3D和巨幕电影补贴政策的执行等因素都使得3D电影在中国越来越火热。火热现象的背后也存在隐忧，一方面，不是所有题材、所有类型的影片都适合用3D效果来呈现，那些动作、科幻等特效场景多的影片一般更适合做3D ；另一方面，有些影片虽然适合以3D格式上映，但制作技术并不成熟，3D有名无实，反而影响了观影体验，降低了观众对3D电影的好感。《捉妖记2》定位为合家欢电影，力求实现观影人群年龄段的全覆盖，其中就包括中老年人和儿童，鉴于许多家长担心3D影片会加重眼睛的负担，对视力正在发育的儿童产生伤害，《捉妖记2》选择上映2D版本。《唐人街探案2》采用2D版本的原因同样是为了照顾不同的年龄群体，以便让更多观众用更低的票价看到这部影片。

2017—2018年贺岁档电影市场表明，3D技术带来的票房红利期正在消退，“3D”还是“2D”已经不再是观众选择影片所考虑的重点，电影内容的优劣重新成为观众选择影片的准绳。对于制片方来说，不盲目跟风3D电影，以诚意和品质取胜才是长久之计。

纵观2017—2018年贺岁档，电影市场口碑为王的态势进一步凸显，口碑已经成为影响一部影片票房走势的决定性因素，而在口碑效应的推动下，逆袭也成为贺岁档的关键词。与近几年同档期相比，此次贺岁档口碑效应最为明显，《寻梦环游记》《芳华》《前任3》《无问西东》《唐人街探案2》《红海行动》等多部影片，都是通过观众的口耳相传助力电影排片“逆生长”。

例如，《无问西东》上映首日票房3549万元，排名当日第三，随着口碑的发酵，影片随后两天的票房分别提升至4871万元和5403万元，并在上映第9天拿下了上映以来最高的6256万元票房，同时还创下单日上座率九连冠的佳绩。《前任3》首日以18.6%的排片拿下了6446万元的票房，凭借不俗的口碑，影片走出了一条上扬的票房曲线，在上映第9天该片以40.6%的排片拿下超2亿元的票房，从18%的排片上升到40%的排片只用了不到10天的时间。《红海行动》并非IP电影，军事动作片这一类型也缺乏合家欢属性，因此影片在观众期待值和预售表现上都逊于同期上映的其他几部电影，但随着上映后的口碑传播，它成为春节档的最大“黑马”，在前期排片率较低、票房弱势的情况下，后期凭借超强口碑开启全面反超，排片、上座率双双逆袭，票房低开高走，谱写出亮眼的逆袭曲线。《前任3》用小情小调迎合观众，《无问西东》用真挚情怀打动观众，《红海行动》用沸腾热血震撼观众，无论影片是哪种类型，有多大成本，只要质量过硬，都必然会在市场内有一席之地。

电影的口碑开始切实拉动票房，是观众欣赏日趋理性、电影市场逐步成熟的标志。盲目追求大制作、大明星、大话题的非理性消费正在减退，急功近利、博取眼球的电影作品的生存空间将日益狭窄。从业者唯有对电影保持敬畏之心，发扬工匠精神，创作的作品才能获得观众和市场的认可。

此次贺岁档佳片云集，竞争激烈程度再创新高，要想在档期内分得更多票房，前期营销必不可少，加之此次票补受限，片方在营销费用上的投入明显增多，营销大战全面升级，表现为“顶天”与“立地”结合，线上与线下呼应。

营销亮点1：《捉妖记2》霸气拿下2018年狗年春晚倒计时黄金60秒的广告位，这是国产电影在此广告位中的首次亮相。此外，在春晚开始前的特别节目中，影片的主创人员也参与其中。《唐人街探案2》也与湖南卫视《跨年晚会》，辽宁卫视、东方卫视《春节晚会》等多档节目开展全面合作。

营销亮点2：除了紧盯央视和各大卫视的顶级广告资源，各大片方也开始将营销资源向三四线城市倾斜。春节期间大量人群返乡，三四线城市居民成为观影主力，二三四线城市的总体市场容量和票房产量都大大超越一线城市。基于这种考虑，《捉妖记2》把营销做到了田间地头，其“胡巴进乡村，幸福村村通”的刷墙宣传涵盖了枣庄、徐州、宿州等几十个三四线城市乡镇，《唐人街探案2》也开通了“唐人街探案2”高铁专列，将电影元素贴上了返乡的列车。

营销亮点3：此次贺岁档的一大特点是影片出品方普遍增多，大年初一上映的六部影片的累计出品方超过100家，营销上的竞争其实也是各个影片出品发行公司的资源和渠道之争，在跨界营销方面，《捉妖记2》与近60家品牌开展合作，例如与麦当劳合作推出同名系列主题新品汉堡及小食，与苏宁的品牌IP授权合作，在苏宁广场、苏宁超市等线下产业落地布展，触角还广泛延至天猫、快手、51Talk等在线平台及汤臣倍健、旺旺等知名品牌。《唐人街探案2》则与必胜客、玖富、漫游超人等不同领域的品牌进行跨界营销，并与万达影城旗下的卖品和周边进行捆绑营销。《红海行动》与空中网的海战网游《战舰世界》合作开展了一系列推广活动，线上线下联合出击，《战舰世界》定制了游戏专属地图“红海峡湾”，玩家们可以通过游戏直接重温电影的震撼剧情。《前任3》牵手花椒直播旗下的热门直播答题节目《百万赢家》，开启“前任”系列答题专场，答题专场的成功让直播平台展现出更多的商业化可能，也给电影营销方开启了跨界合作新选择。此外，以快手、抖音为代表的短视频APP发起的营销革命对《前任3》票房走红也起到了关键作用，“吃芒果”“影院内痛哭”“手势舞”等各种刷屏短视频层出不穷，这种新型的营销手段堪比流感病毒的传播速度，使“前任”这个词迅速成为全民性的话题。

营销亮点4：在贺岁档电影的各种营销模式中，口碑营销仍然最具支配力，一方面，如今的“网生代”电影观众甘当“自来水”，为国产优质电影买单的热情空前高涨，《无问西东》《红海行动》《唐人街探案2》《芳华》等影片都使用了包括媒体看片会和口碑点映场的方式，，口碑的持续释放使得这些影片都获得了较长的“续航能力”；另一方面，近几年电影行业内健康的风气和氛围日渐浓厚，对优质电影的支持、赞美和学习已经成为业内共识，冯小刚、徐峥、韩寒、李冰冰等纷纷发声，表达对档期内影片的力挺与推荐，这都在一定程度上增加了影片的热度，韩寒的总结最具代表：“以后中国电影的一类大档期，就将是硬货的天下，偷偷摸摸进村放枪不行了，浑水摸鱼心存侥幸也不行了，甚至强者王者发挥稍失常都不行了……好电影就是硬通货，观众只喜欢带感的好电影。”

2017—2018年贺岁档电影票房暴涨，归根到底是因为上映影片的整体质量明显提升。此次贺岁档票房排名前十名的电影中有七部豆瓣网评分超过6分，而上一次同档期票房前十中只有三部评分过6。在电影艺术品质不断升级，观众审美品味持续提高，电影市场秩序更加规范大背景下，我们有理由对中国电影产业的未来发展充满信心。