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先行专栏 | 从《王者荣耀》看餐饮经营如何简单的“躺赢”(连载三)

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作者 | 段慧敏

职位 | 合伙人


此篇接《从“王者荣耀”看餐饮经营如何简单的“躺赢”》(连载二:产品篇)


营销篇

从看不到的地方挣钱

王者荣耀是怎么挣钱的?这是一个很有趣的话题,下载是免费的,英雄是免费的,对战是免费的,升级是免费的,装备也是免费的。为什么都是免费的?因为手游这个行业,多数情况是人民币玩家碾压全场,毕竟普通玩家才是大多数,结果普通玩家没人玩,游戏人气不足,恶性循环然后倒闭。


王者很好的解决了这个问题,但到底是怎么赚钱的?答案是——皮肤(如下图所示,一个英雄赵云7种皮肤造型)。传说中一天王者荣耀的皮肤卖1.5亿!为了理解这个话题我再多说一个案例。还是腾讯,有的朋友可能不知道,腾讯第一个自主产品赚钱的业务是QQ秀。2003年的腾讯根本没有赚钱的能力,庞大的用户基数,如何变现?最开始腾讯的变现是依靠运营上的增值业务,但有很大一部分是灰色收入。腾讯就搞出来QQ聊天时右上角的一个形象,给每一个网友在网上有一个表达想象中自己的机会。马化腾是第一批QQ秀的用户。他在QQ商城购买了如下道具:一头长发、一副墨镜、一条紧身的牛仔裤,由此打扮出一个年轻牛仔的形象。而在现实生活中,小马哥可以算作“儒商”的典范。一个人在虚拟世界里对自我身份的认定,也许正是现实生活的倒影。王者荣耀中的皮肤有些会限量,有些会成为一些老玩家的身份象征…… 这就是广义上的产品组合。

王者荣耀从皮肤赚钱,餐饮到底该从哪里赚钱? 答案有些让读者失望,各有各的道,很难一语概之。我只是提醒各位餐饮人,未来的餐饮一定是从看不到的地方赚钱。煎饼摊上最赚钱的是豆浆、毛肚火锅在蔬菜上赚钱、广州酒家在月饼腊肉上赚钱、胡桃里做音乐餐吧是在酒水上赚钱、团餐也许会在采购量上赚钱、有的加盟类餐饮是在物料上赚钱……


所有的餐厅应该有一些大组合产品的思考,哪一个用来引流,哪一个用来提升体验,哪一个产生重复进店以及在哪一个产品上赚钱。

找到一部分原点人群

最开始玩王者荣耀的玩家,我称之为原点人群,也就是说那些最先被打动的消费者。既然被打动,一定有他被打动的理由,抓住用户的痛点才能打动顾客。那王者荣耀的原点人群是谁?这里引用网络上已经公布的数据分析一下。王者荣耀是手机版的MOBA游戏,而原来的霸主是DOTA和LOL,而这两个游戏对于多数用户的痛点是,上手太难。想上手需要大量的时间联系补刀、带线、打野、反野……,王者荣耀虽然还是这些内容,但是把上手难度大大降低。所以第一个原点人群是小白级的MOBA玩家。正是因为这个原因,还一度让一些大神级的MOBA玩家不爽,就是刚才提到的鄙视链。也正是因为降低上手难度,让原来女性用户不到十分之一的MOBA游戏,吸引了大量的妹子们加入其中,再加上腾讯依靠其强大的社交资源,通过各项配置优化,妹子们的增加直接带动男性用户的腾飞。女性玩家,则是王者荣耀的第二个原点人群。


回到餐饮,任何一个餐厅同样需要找到他们的原点人群。真功夫的原点人群是选择在那些对速度要求较高的场所,火车站、机场、商业CBD,抓住这些人不想吃薯条、汉堡的痛点,通过中式快餐完成吸引。顺心团膳的原点人群是那些需要有更多选择性供餐的大型企事业单位,顺心抓住中国接受度最高的菜系——川菜这一个特色去完成吸引。其实原点人群的寻找是有规律的。首先,在已经确定的品类上寻找一部分消费者的痛点,其实仔细观察一定能够找得到;其次是在这个痛点上匹配一套针对性的解决方案,从产品到服务,从内部到外在都要有;最后是通过原点人群去影响其身边和周围的人进行扩散。

顺心团膳

做一个有故事的品牌

每一个品牌都有一个故事,王者荣耀和餐饮品牌都一样。王者荣耀讲的是一个类似于三体的硬科幻,从目前地球的进步导致人口膨胀,开始太空移民,过程中破坏了宇宙生态导致星变,人类留下一个记录全部的方舟三号,然后地球灭亡。方舟三号带着人类的智慧穿越在王者大陆,与当地人类和魔种产生了一系列的交织,这便是王者荣耀的时代背景。所有英雄在不同的时间线出现,又各自与彼此产生一系列的情感及故事。


对于餐饮的品牌故事,其实很多企业根本就没有重视。餐饮,最终是靠美味来形成长久的生命力,但一个高明的品牌故事对于品牌的溢价和传播,也是实实在在的起到了不可小觑的作用。品牌故事首先是从品牌名称开始,品牌名称的最高境界就是品牌名约等于品类名,“我们吃西贝吧”的意思是默认选择了西北菜;几年前在中小型城市说吃披萨一般指的是去必胜客。其实是故事,这个故事可以是起源,可以是产品,可以是原料,可以是厨师……总之要有一个别具一格的故事讲给食客去听去想去感受。


王者荣耀,无疑是一个影响全民的现象级游戏。面对竞争同样激烈的手游市场,繁华的背后是无数个正确的选择所致。一个成功餐饮品牌的背后,没有人能随随便便成功。按照规律做事,多数情况下,选择比努力更重要!




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