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曾扬言开店5000家的创始人自杀了,2017餐饮企业死亡名单!

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7月24日,在中国放言开5000家门店的韩系咖啡品牌咖啡陪你创始人,因资金链断裂在韩国家中自杀。他的对手——曾经喊出3000家店目标的漫咖啡又会处于何境?


 1   厮杀中殒命


2012年,中国咖啡业被一股强劲的韩流席卷。咖啡陪你、豪丽斯、动物园、华夫班特、途尚等十几个韩国咖啡品牌相继步漫咖啡后尘进入中国、大举扩张。


其中风头最盛的咖啡陪你(CaffeBene)开店速度以几何数增长,并宣称“到2015年,在全中国连锁店达到5000家,成为中国休闲咖啡连锁NO.1”。


2014年底,咖啡陪你以加盟模式落地近600家门店。其官方对这一战绩不无自豪:“数量仅次于进入中国20年的行业领袖星巴克(2012财年星巴克在中国共有700家门店),我们在短短两年多的时间内就成为了行业翘楚,成绩斐然。”


言犹在耳,剧情却180度反转。


仅半年后,咖啡陪你就被曝问题缠身——拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店。


面对媒体报道,其官方曾发布声明:“遭遇别有用心的对手利用小媒体编制负面信息,恶意中伤。”


但一纸声明掩盖不了其名存实亡的厄运。


7月24日,一手打造了咖啡陪你、豪丽斯咖啡等连锁品牌的“咖啡王”——姜勋(音),在其位于首尔瑞草区的家中自杀。



当地警方称:“公司经营困难陷入资金危机,姜勋于23日向朋友发短信称十分疲惫。”


以如此极端的方式一了百了,让业界不无惊叹。震惊之余,也把目光转向了同样野心勃勃、准备在中国开出3000家店的漫咖啡。


在韩系咖啡里,漫咖啡率先在中国试水,扩张速度仅次于咖啡陪你,且因二者店铺风格和售卖品类较为接近而被看成是一对劲敌。


如今,对手已走上不归路,阴影笼罩之下,被推崇为现象级品牌的漫咖啡,前路如何?


 2   定位取胜


漫咖啡在中国的第一家店于2011年1月开业,地点选在了北京朝阳区的酒仙桥附近。这里是创始人辛子相在中国经营的韩式餐厅——爱江山的根据地。官方资料显示,辛子相从事餐饮业多年,至今在韩国经营着80余家连锁餐厅。


到中国后又打起咖啡算盘,源于辛子相对中国市场的预期。


“2007年,韩国的咖啡馆数量是2800家,7年后已经达到18000家。对于中国,当下无疑是咖啡馆发展的黄金时期。”



这不只是辛子相的逻辑,其他韩系品牌也是在这一理想的数字推演下风风火火闯进中国大门,开始八仙过海,各显神通。


咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景,在中国市场快速收割。


在韩国,咖啡陪你拥有900多家门店,号称咖啡馆第一品牌。自2008年4月诞生后,咖啡陪你“以比全世界任何咖啡企业更快的速度成长”,在业内最早打破500家加盟店纪录,创始人姜勋因此得名“咖啡王”。也有韩国人形容其开店速度如同蟑螂繁殖,而将该品牌戏称为“蟑螂陪你”。


2012年3月进入中国后,咖啡陪你主要以受托经营的加盟模式复制,即加盟者投资占49%股份,即可将门店全权委托给咖啡陪你公司管理。


坐享其成的诱惑,加上良好的品牌背书,使咖啡陪你在中国依然能以“蟑螂繁殖”的速度迅速织网。期间还拓展到美国、日本、菲律宾、柬埔寨等12个国家,在全球开出1600家分店。


漫咖啡虽没有显赫的王牌背景,却以另类的风格定位独领风骚,成为现象级黑马。


其店内土豪感十足的开阔空间、大面积的落地窗、枯藤老树、老旧原木家具、书籍、玩偶,营造出更为放松随意的气氛,与星巴克的严肃、拘谨形成明显反差。



辛子相称,这种定位来自于对中国人的观察。


他发现中国人很喜欢呼朋唤友聚在一起,不管是聊天还是吃饭,都需要一个场合,“是除了公司和家之外的第三个休闲场所”。这个场所除了有咖啡还应该有中国人喜欢的甜品,通过气氛的营造让顾客放下身份、地位等一切面具,真正地打开自我,让生活慢下来。


漫咖啡也是因此得名。


在星巴克、COSTA、太平洋等品牌制造的快捷式咖啡气氛中,不落俗套的漫咖啡受到中国消费者追捧。在行业某知名媒体做出的2016年“咖啡品牌线上热度排名”中,漫咖啡品牌流量和平均店铺流量都居第二位。


 3   模式之考


就内部风格和经营品类而言,漫咖啡与咖啡陪你十分接近,有人猜测是前者把后者山寨到了中国,区别是前者在空间面积上更奢侈。


事实上,在显而易见的外表之下,看不见的扩张模式才是两家最本质的不同。


咖啡陪你的加盟制就像一把双刃剑,有利的是可以短时间内打开市场,推动品牌传播;不利的是,快速扩张下让配套管理、供应链、资金等都面临挑战,其中任何一项成了短板都可能对整个体系构成致命威胁。


在加盟商与咖啡陪你公司的纠葛中,后者配备管理人员太少、管理不到位也的确是众矢之的。还有一些加盟商因品牌方虚高收费价格、虚设名目等大呼上当,要求解约。


咖啡陪你因此背上了“到中国骗钱”的骂名。



辛子相似乎更有先见之明。因为忌惮加盟模式难于管理,漫咖啡从一开始就采用直营加合作的方式复制。


合作店中漫咖啡占25%-35%股权,合作商要求具有开5—10家店的实力,意在提高抗风险能力,并借势选址,“我们目前这些合作商的背景,有来自百货店、流通运输、房地产开发领域。”


因一二线城市主干道基本已被星巴克等早期入局者抢先,后来者漫咖啡把第二、第三干道和公园、高校作为重点,既省了房租,又避开与巨头正面竞争,形成差异化客群。


2015年2月辛子相曾向媒体介绍:“目前一家漫咖啡门店平均14个月就能收回初期投入,工体店的日均营业额能达到5万元左右。全国现已开业的店面有70家,正在装修施工的店面有50家。”


4年开120家店的速度已不算慢,只因咖啡陪你在前方的一骑绝尘,让辛子相对这个速度并不满意,“太慢了,还是太慢!”


 4   咖啡馆已饱和


有专业机构统计,近几年来中国咖啡店数量呈爆发趋势,到2016年上半年,总量超过10万家。但下半年就出现集中关店湖,全年关店14561家,超过10%。其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻时光等局部关店的行业名星。



没关店的也是在艰难度日。在咖啡店密度最大的城市厦门,超过2000家店中真正盈利的不足3成;杭州则是3成盈利,3成亏损。


有分析认为,同质化严重、咖啡品质不高是主因。但深层次上,过度饱和或是一切问题的根源。


已跻身咖啡消费大国的韩国,人均年消费咖啡314杯,5000万人口,全年消费约157亿杯;中国人均年消费咖啡仅3-5杯,13.8亿人口,年消费总量约55亿杯,约为韩国的1/3。而中国的咖啡店数量已是韩国4.96万家的2倍,远远超出了市场消费能力。


从另一组数字中也可以读出这种过饱和现象。


在中国,只要一门生意有钱赚,又能低成本仿照,很多人便一窝蜂地涌上来,蓝海瞬间被染成红海,最后让整个行业秩序全无,甚至整门生意全坏掉。现实中,这的确是很多行业无法摆脱的宿命。


这种案例无数次的上演过。同样,潮汕牛肉火锅没能逃过这一劫。


这在很大程度上伤害了那些正宗的,真正希望把潮汕牛肉火锅做好的人,但最后把帐算下来,真正遭殃到底的,真正倒霉透顶的,恐怕更多还是那些跑进来,指望赚快钱、轻松钱的人。


实际上,一定规模的潮汕牛肉火锅其投资成本并不低,如果没有真功夫,开起来,不见得能经营得下去。事实上,已有很多人半途而废、铩羽而归。


而这个市场既然已经起来,正宗的、真正想做好,又有真功夫的商家,经历一段冲击之后,必然面临行业洗牌,此后,获得更好的发展也是大概率的事。


其实,很多生意看起来简单,别人做,有钱赚;但你做,可能不简单,不赚钱,甚至赔了夫人又折兵。


因此,别跟风,别眼红,专心做自己擅长的事,没有擅长就去培养一个擅长的事,大生意,小生意,要想做得长做到好,恐怕都要尊重一下这个不断被中国商业史重演,但不断有人花钱买旧教训的规律。


尊重这个规律,利人利己。


 5   2017餐饮死亡名单


一夜开起多家店的快感只是偶然,产品模式才是永恒。2017倒下的知名餐饮绝不止咖啡陪你,那他们都是怎么死的呢?


制图:金融家


1、茶香书香


年龄:6岁。


茶香书香被称为“茶界星巴克”,主张要吸引年轻人的胃,就必须要把中国茶做得时尚、好喝。创办于2011年,开张第一个月营业额即达到40万的营业额。


死亡原因:忘却茶之根基,推进饮品和小食,偏离以茶为本的轨道;分店扩张过快,门店选址隐患,租金昂贵;团队建设缺失,过多宣传创始人个人;成本核算不清。


最后的结果就是,茶香书香拖欠供应商费用、员工工资、房租和物业管理费等相关资金达到数百万,在2017年的第一天向全世界告别。


2、金钱豹


年龄:14岁。


2003年10月,金钱豹登陆上海餐饮市场,成功开启了国际复合式自助餐厅的先河。


饿一天,扶着墙进去;吃一顿,扶着墙出来。金钱豹曾经年营业额近9亿元,但2013年和2014年税前亏损分别为2.24亿元、2.08亿元。


今年,这个自助餐中的“高富帅”被爆出拖欠员工工资、拖欠供应商货款、储值卡无法退卡等丑闻。


死亡原因:门店的产品质量下降,菜品和食材上把关不严,服务也脱节,大量消费者投诉海鲜不新鲜,哈根达斯停止供应,顾客差评不绝于耳。


除此之外,成本的失控下的盲目扩张,导致资金链断裂;急剧的行业风向变化,让墨守成规的金钱豹与市场脱轨。


门店私吞现金流,员工私下办理优惠充值卡,拿现金套现或许差额,获利丰厚。有高管在离职前夕,还为自己开取动辄10万元的奖金。


金钱豹不死,谁死?


3、水货餐厅


年龄:4岁。


“痛虐单身狗!带1位女朋友打8折!带2位女朋友打7.5折!带3位女朋友打7折!带4位女朋友打6.5折!带5位以上女朋友享6折优惠!”


2013年出生的水货餐厅,创造了8个月开店52家的记录,开一家火一家。用餐全靠手,没有餐具。


然而,巅峰时刻留在70多家,目前的水货餐厅已经关到仅剩30家。


死亡原因:爱搞噱头,命途多舛。


创新带来的新鲜感一阵就过。大部分人对水货餐厅的印象来停留在去玩,而不是去吃。


加盟模式下,对于加盟店的管控深度和力度都不够,最终加速品牌的衰落。


令人悲哀的是,很多人看着水货倒下,却还以为自己能侥幸存活。主打创意的、主打明星粉丝的,主打环境陈设的营销性公司不断进入市场。


喧闹过后,一地鸡毛。少一点花拳绣腿,多一点产品真诚。


4、潮汕牛肉火锅


年龄:两岁。


“太疯狂了!”


潮汕牛肉火锅店在上海曾一年开出2500家;在杭州2公里内连开11家;在厦门三个月开出400家;在潮汕当地,类似的门店有3000家……


“倒闭的太快了!”


有业内人士爆料去年上海地区已经有40%的潮汕牛肉火锅店都已经关闭了,业内普遍认为,关店率应该会在60%,真正的市场“死亡期”即将来临。


快进快出,前仆后继。


死亡原因:市场需求是有限的,跟风生的另一面,也就是跟风死。


而潮汕火锅的食材问题相当重要,潮汕之外的很多地区,牛的再孕育是达不到潮汕水准的,很多牛肉火锅店在原材料环节首先失了专业度,以至于做出来的产品缺失了应有的味道。


谷歌的经理卖煎饼、北大的法硕煮米粉、传媒大学的美女做酸奶……卖包子月入两万、卖煎饼月入三万、小伙辞职卖包子买两套房……


总是有人告诉你,人们的消费需求越来越大,消费能力越来越高,餐饮市场非常庞大。


但是没人告诉你,有人融资几个亿都被烧光了,有人开到几百家店都倒闭了……


餐饮业回归初心,把菜做好才是王道。


品质,才是永恒。



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