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你吃过汉堡王吗?肯德基已经失宠……

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最近,不管是肯德基还是麦当劳,两家曾经的快餐大佬纷纷“卖身”,从“外企”变成“国企”!

可是还有一家快餐黑马,却刚刚驶入快车道。

它就是——



2005年,汉堡王打入中国市场,最初的七年,只开了63家门店。

相比同期,肯德基的4000家,麦当劳的1500家,餐厅布局方面,汉堡王都还是个青涩的小鲜肉。


同为全球最大的连锁快餐品牌,汉堡王似乎错过了中国西式快餐市场快速成长的黄金时期。


就在市场步入慢增长,甚至开始走下坡路时,汉堡王似乎刚刚驶入快车道,近五年,汉堡王在中国的门店数量增长了10倍,同店销售的增长达到了两位数,这是同行难以企及的成绩。



先给自己定一个小目标:2018年达到1000家!

虽然近几年受到食品安全事件的影响,传统西式快餐的发展受到影响,但西式快餐基于其更好的食品质量和标准化以及品牌管理和市场营销的能力,整体的市场规模仍在扩大。

中国正处于消费升级阶段,人们期望更高品质的东西,也愿意为之付出更多的钱。为此,汉堡王将自己定位为“休闲快餐”,既有传统快餐的服务速度,便利性以及适合的价位,又有休闲餐厅的食品品质和美味度,以及时尚舒适的就餐环境。



在美国,汉堡王与麦当劳定位相当,但在中国汉堡王比麦当劳定位相对高端。

汉堡王目前的客单价是35元,而麦当劳则不到30元。中国消费者有能力消费价格更高的东西,但重要的是物有所值,贵得有道理,而35元的客单价也是普通消费者对于快餐的消费能够承受的价位。

但考虑到不同消费者的需求,汉堡王也将中国菜单分成了三档:至尊菜单、经典菜单以及超值菜单,价格从高到低。



在汉堡王看来,在中国市场较低的知名度反而给了他们重塑品牌形象的空间。虽然肯德基和麦当劳近年也在致力于提升门店环境,但它们已经在消费者心目中形成了相对固定的品牌形象。正如此前没有自营外卖业务的汉堡王,更能放开手脚与第三方外卖平台合作,来争取更多的市场份额。


数据证明,这一品牌重塑目前是成功的。汉堡王近两年同店销售都保持了两位数增长,远远高于竞争对手的个位数增长。

汉堡王的定位,使得它在一线城市更受欢迎,在北京、上海、深圳三地的同店销售更是达到20%以上的增长,三地150家门店的销售额占总销售额的份额超过40%,消费群体主要集中于学生和年轻白领。


虽然汉堡王错失了西式快餐在中国的高速发展期,但就食品安全标准、品牌形象、市场营销方面,西式快餐仍然具有竞争力。通过品牌重塑及差异化定位,汉堡王已经找到了持续性增长的动力。




文章内容综合澎湃新闻

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ID: zimaoquqiye

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