为什么你的新品没人吃?汉堡王、麦当劳的推广脑洞要学!

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厨房出新菜了，接力棒传到了运营组的手中。

门口加一块易拉宝？菜单里加一份彩色单页？微信里面加一条新推送？服务员多一句：新菜打折的提醒？这些都是随便就能想出的新菜营销的办法，然而这其实看上去更像是为宣传而宣传的应付，而非主动有效的营销。

一些品牌本来经营的就是变化性相对较小（比如火锅、串串香），用户认知也比较固化的品类，因此在这一方面似乎更难创造出开天辟地的爆点。这也是很多品牌共同的痛点，在预算有限、产品本身没有自带冲击力的情况下，常规上的新菜似乎也就只能搭配一般性的营销。然而在这一领域，海外有不少企业熟谙此道，我们试着列举一些独特的营销方式。毕竟好不容易研发出了新产品，如果还用老办法来吆喝，多少有些不搭。

汉堡王：紧紧跟随年轻人的高科“鸡”

2015 年初，汉堡王要将霸王鸡条重新加入菜单中，为了欢迎这个“失而复得”的老朋友，它干了两件事：

1. 把一只名为 Gloria 的活鸡吉祥物带到门店，让它在两个分别写着 yes 和 no 的碗中做决定，看这间店是否有资格卖霸王鸡条。

2. 当时正是表情包火爆的时候，为了争取更多年轻人的市场，汉堡王推出了霸王鸡条的表情包、动图和贴纸，并投放到各类聊天软件中。

从实物包装武装到 app 的表情包

或卖萌或犯贱的气质，让年轻人感受到了品牌对他们示好，在这一系列组合拳过去之后，十多二十岁的顾客中间，对于产品的喜好、购买偏向和推介偏向都有超过三成的增长。

这让人想到十多年以前，汉堡王为了推广自己的嫩炸鸡三明治，同样也创造了一个全新的鸡形象，同样也是抓住了那个时候的数字热潮——互动网页。当时玩得更加胆大妄为一些，只要用户输入指令，网页里那个模样有点可怕的“顺从鸡”就会按照要求做动作，听起来非常的恶趣味，但是它换来的是比超级碗广告更强的传播力——高达 3.8 亿次点击，以及每个用户长达 6 分钟的页面停留时间，也帮助每周的产品销售平均提升了 9%，这只鸡后来也被汉堡王反复使用，因为形象实在是深入人心。

虽然我觉得它是通过有点恐怖变态的气质让人记住的

汉堡王的关键点，在于找到最合适的介质，这种介质当然是它希望吸引的目标顾客最喜欢最熟悉的空间，同时它不论是在技术还是在制作水平上，又比一般人的期待更进一步，因此用这种有科技感的前卫姿态来推新品，是一种不错的选择。

麦当劳：产品不如工具重要

如果说产品本身并没有更多的故事可以发散，你也可以考虑另辟蹊径，从它周边下手，比如它的包装、食用它会用到的工具、它适合搭配的音乐等。它要么和产品形成诡异的反差从而引发关注，要么为产品塑造一种独一无二的“人格”以此增强记忆点。

今年 2 月，麦当劳推出了巧克力和薄荷的双层奶昔，为了强化这一产品的特殊概念，它与航空企业联合打造了一款“反向轴吸管”，这个 J 型的金属吸管在底部和侧面一共开了三个口，消费者可以毫不费力地同时吮吸到两种口味。

用高科技感工具成就低科技感体验，这是一个绝招

同样的手法，麦当劳在今年 5 月又玩了一次，这次被折腾的是薯条。为了不让消费者浪费新款星厨汉堡里的酱汁，麦当劳推出了一款顶部没有三叉，而是个扁槽的奇怪“薯条叉”，槽中正好能插三根薯条，这样就能扫掉餐盘上不小心被挤出的多余酱汁……和“反向轴”习惯相比，这个更像是多此一举的无聊大王发明……

大概可以被称为无聊升级版的“薯条就酱”

塔可钟：创造阶级，创造神秘

在 2013 年发售塔可脆的新口味时，塔可钟采取了递进式的策略：

第一步，是选取了三个死忠粉作为“种子选手”进行“伟大快递”项目：一个希望塔可钟陪她过情人节的纽约女士，一个带着自己的亲友们消灭过 1000 个塔可脆的大学生，还有一个曾经和塔可钟在 Youtube 频道和推特上都互动过的西雅图网红，他们是最早收到新产品的。接下来，塔可钟又透过社交网络“泄露”消息，在纽约的一家花店、达拉斯的一家理发店和洛杉矶的一处停车场，只要使用特定的通关密码，就可以换取一份新品。

再接下来，如果顾客时刻关注塔可钟的脸书，ta 就会得到通知：可以去门店点新产品了。然而此时门店里还未贴出任何的宣传告示，所以 ta 就仿佛老板朋友一样，点到了一份菜单上没有的菜，相当有面。

社交网络环环相扣、步步紧逼，把顾客的胃口吊到最高处

通过这样循序渐进的方式，再配合接下来的新闻稿、全国广告投放和超级碗广告，新产品从个别用户的病毒式传播开始，一浪高过一浪，以一种精密计算过的节奏感向全国铺开。一直很擅长在社交媒体上面搞事情的塔可钟，其绝招在于洞察人心，一方面通过向死忠粉泄露消息，来让他们产生自豪感和忠诚度；另一方面则是对于普通顾客的“钓鱼”，让前者的影响力天然地波及到后者。

从上面三个例子可以看出，这几个企业对待重点新品的态度，基本上就如同一次完整的品牌营销。首先，新品需要有其“性格特征”，这是你想要用它精确针对的人群和市场需求决定的，这个产品的形象勾勒则为之后的营销活动奠定了背景色，那只贱兮兮的古怪鸡，为汉堡王在年轻消费者心中创造了前所未有的前卫形象；其次，新品的营销可以在思路、技术上另辟蹊径，对于新事物的感受是可以“移情”的，就像当年大众点评和 W 联手推出的 H5 页面一样，新技术、新美学本身就能够给人带来“这个品牌正在和时代与时俱进” 的感受，如果你想要通过推广新产品来策动一场更加大的品牌形象上新，那么这种方法值得尝试；最后，新品营销中很常用到的就是先抑后扬的手法，，来为本来普普通通的新产品（塔可钟只是在他同一系列内发布新口味而已）创造出超越其体量能承受的仪式感。