南抖音 北快手 智障界的两泰斗 丨娱乐硬糖

通常情况下，所谓“南xx，北xx”的叫法，都是一种概念捆绑。其中必然有一家相对弱势，试图通过概念上的捆绑，给群众洗脑出一个“势均力敌”的声势来。比如，北乔峰、南慕容。

 

慕容复武功，如何能与丐帮帮主乔峰相比？这个概念，恐怕是本来就擅长品牌包装的慕容世家搞出来的。而“北快手、南抖音”的说法，去年夏天就开始流传。彼时，无论体量还是日活，快手数据都是抖音的近30倍。

 

但2018年开年抖音的大爆发，让抖音的话题陡然飙升，《抖音的野望，快手的危机》、《人民不需要“让水变油”的抖音》、《抖音能打败快手吗》……凡此种种，硬糖君认为，和新媒体工作者们都回家过年了也有很大干系，实乃一种“记者回乡”的变体。

 

“南抖音，北快手”，是根据什么分的？两家公司都在北京，并无生于南北的差异。但玩过的同学都知道，若以内容论，大概快手就是“吃大蒜”的，抖音是“喝咖啡”的；一边是东北老铁，一边时髦“鲜肉”；一边土味，一边洋气。可以说很符合传统的“南北”地域偏见了。

 

无论是内容类型、核心用户，还是内容生产者，两大短视频巨头都呈现出“南北差异”。身边即世界一下，今年春节返乡，硬糖编辑部的北方记者发现家乡小伙伴普遍是“快手派”，南方同学则一水儿“抖音派”。

 

在不同的内容分发机制、运营思路和机会窗口下，快手是人民的快手；抖音，似乎是网红的抖音。最后鹿死谁手，大概就是这两种不同用户的商业价值的决战了。

 

土味与时尚

 

拥有7亿用户的快手，在不少人心中最直白的标签就是LOW。我们姑且称之为精英群体，大多因x博士撰写的《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》才了解到这个早已在“另一个中国”大红大紫的短视频产品。

 

这篇文章中的快手，展现的是一副光怪陆离的农村图景。人们靠自虐、自黑等吸引眼球赚取金钱。

 

硬糖君作为较早体验快手的用户。客观来说，江湖上流传的“蛆虫猪肘随口入，世间无物不可尝”的视频内容在快手里占比极小，至少硬糖君从未被推荐过。其实，各种短视频APP中，哪家没有靠自残、自虐吸粉的主播呢。

 

如果非要给“快手”一个准确的标签， “土high平台——乡村小咖秀”更为合适。因为其核心主播大多来自三、四线城镇、乡村，核心内容可以分为MC系列（喊麦）、土High系列以及户外系列。

 

所谓，天下网红千千万，快手喊麦占一半。由此可见，喊麦在快手中占据的比重之大，“喊麦之王”mc天佑便是从快手发家。喊麦短视频大多是演唱一些像“败帝王，我斗苍天，夺得皇位已成仙”般押韵的歌词，然后配上些“掌声”“大笑”音效助兴，封面上添上“双击666”字样更佳。

 

喊麦这种形式，有点像信天游或者劳动号子，都是回归本源，用最原始的方式来表达欲望。帝王、出征、成仙等字眼在喊麦曲目中随处可见。硬糖君的主播朋友曾直言，这些词语能使歌词听起来更为带劲、霸气，尤其是配上结尾那句“老铁，双击666”，将一派豪情体现得淋漓尽致。

 

相较之下，抖音主播的才艺表演则温柔精致。一般以固定的背景音乐、台词为基调，用户对热门视频进行模仿创作。

 

背景音乐的类型涉及流行、电音、欧美、二次元等多个板块。《最美的期待》、《全部都是你》、《带你去旅行》均是常见抖音神曲。歌词大多关于、诗和远方。

如果说快手喊麦是豪放派，那抖音便毫无疑问是婉约派。抖音用户的婉约里，带着一层矜持的面纱，即便是社会摇，透过这层纱，也被手指舞、海草舞这类魔性但“体面”的创意舞蹈修正成时尚、潮流的内容。

 

除了喊麦，快手主播表演形式百无禁忌，土high才艺深入人心。其户外场景多为田间地头，乡村一瞥。比如在玉米地里吹唢呐或者二人转，团体社会摇、武术、散打等表演。虽说是野生派艺人，但都是实打实的真功夫。

 

抖音则不然，首先在户外场景选择上，抖音更多是豪华别墅、繁华都市，这些现代化空间主动申明了主播的都市身份。

 

才艺表演上，抖音主播也更为“现代化”。像变装逆袭、专业舞蹈、陶艺油画等，即便是表演吃辣条，也是探讨如何吃才能更优雅。

 

就连两款APP中的动物配角，身份、戏份也大不相同。快手的户外系列里，动物经常是猎物。抓泥鳅、野兔、蛇、野鸡都是流行题材，满满狩猎的斗智斗勇、丰收的喜悦满足。

 

抖音的作品里，动物则是宠物。小猪跳水、猫咪卖萌、二哈捣乱，观众都在惊叹动物的可爱，甚至会有人因为主播对动物不够温柔而撕逼。

 

社会人与小哥哥

 

才从快手转战抖音的那段时间，硬糖君在人设转变上格外不适应。

 

在快手主播的视频评论区献上一句“老铁666”，就能感觉自己跟主播算是半个江湖兄弟了。可在抖音碰上费启明这样的奶油小生，迷妹们都喊着“老公”“小哥哥”时，老铁这种称呼便显得不解风情。

 

从mc天佑到散打哥，再到牌牌琦，快手头部主播们的人设一以贯之，用他们自己的话说——大家都是社会人儿。

抖音评论区玩“社会人”梗

 

他们留着盖儿头，穿着紧身衣，时不时蹦出几句“社会话”：

 

“社会有形哥有样，哥哥不是你对象”、“穿个貂，夹个包，搂着小妹使劲骚”、“软中华，硬玉溪，头发越短越牛逼”。

 

在“社会人”主播的视频中，他们似乎并不在意能否吸引女粉丝的爱慕，更在乎通过视频完成自我“英雄”的构建。其尽可能的用粗旷的歌词、霸气侧漏的外表以及饱含威力的才艺，让他们社会人的角色得到认可，更得到了大量同性用户的拥戴。

 

其实，快手上也不乏南方主播，但未能跻身头部的他们逐渐被边缘化。快手东北主播深入人心（其实在《残酷底层物语》那个阶段，河北主播在快手也相当有分量），最终给群众留下了深刻的“北快手”印象。

 

而抖音受追捧的主播，则以暖男、鲜肉属性居多。不知有多少女性用户，就是沉迷美色而患上了抖音依赖症！

 

平心而论，“抖音小哥哥”的表演形式远不如“快手社会人”丰富。也没什么实打实的真功夫，基本靠嘴炮圈粉：

 

 “如果你前男友跟现男友同时掉水里，你救哪个？”

 

“你知道冬天适合喝什么吗？呵护你。”

 

这样的抖音红人，迅速获得了主流视野的认可。就拿抖音一哥费启明来说，他走红后不但登上了《快乐大本营》，还受邀参加了风尚盛典，妥妥半只脚踏进娱乐圈。

 

值得玩味的是，费启明、张欣尧、二豆等抖音人气主播，其实都是北方人。

 

说到底，南抖音的称号，并不取决于主播的地域身份，而是源于其价值认同。在传统的地域偏见里，总是觉得北方“土”些，南方“洋”些嘛。也正是靠着这样的“调性”定位，抖音成功俘获了不少嫌快手low的用户。

 

总体来说，快手是未经加工的、粗糙而真实的生活，而抖音强调了拍摄后期、精致而时髦的表演。而从本质上看，这种内容差异，源于抖音和快手完全不同的运营策略。

 

快手的产品哲学一直是去中心化、以算法为核心。热门是人民一个个点击出来的热门，粉丝数量权重极低，内容是真正的“百花齐放，百家争鸣”。但同时也就不利于大V发展，加上家大业大，竞争激烈，难免有大v希望另立山头。

 

而抖音则一开始就走网红、大v路线，运营的力量极为突出。他们与头部生产者直接建立联系，签约、推荐来保证优质内容产出。最终也就呈现出更加精致化，但是也相对趋同的内容。

 

“南水北调”，谁的危机？

 

不过，在偌大的中国都早已被高铁连接成一局棋的今天，抖音和快手又岂能在无远弗届的互联网人为割裂？做大的抖音，难逃快手化；面对抖音这个门口的“时髦人儿”，快手也定然会“师夷长技”。更何况，快手本来就很热衷给自己贴“城市化”、“中产阶级”标签。

 

随着用户量的迅速扩大，抖音迅速从“潮、酷、小众”变得“合家欢”，这也就意味着低俗化的不可避免。尤其是今年春节后，明显有不少儿童、中老年用户参与其中，家长里短的内容也是越来越多，“水变油”视频就更不必说了。

 

大量用户的涌入难免导致内容良莠不齐。如此一来，社区在扩大的同时如何保持其原本调性，就成为摆在抖音面前的一道难题。

 

事实上，就算忽略“快手化”内容的侵袭，抖音本身的内容危机也很明显。强运营的产品，都难免后继乏力。抖音过于注重模仿的创作思维，，很容易陷入内容的同质化。

 

长期玩抖音的用户，对于常见系列都能脱口而出：“自以为很酷其实不酷系列”、“其实很熟假装不熟互撩系列”、“想打死的小学生系列”等等，也就硬糖君老妈这种后入场的还能看得津津有味。这点上，抖音还真的感谢涌入了这批不符合其调性的用户。

 

与此同时，硬糖君发现快手的短视频中，也开始出现大面积的抖音套路。甚至还引发了双方红人、粉丝间的抄袭撕逼。去年7月，快手的招聘广告中，也开始出现了对网红运营人员的需求。它山之石可以攻玉，互相学习，越学越像，在所难免。

 

随着两大巨头进一步瓜分国内短视频市场，其内容和用户重叠会越来越多。南北之分，并无定数；边界之处，必多纷争。

 

两者是否会殊途同归不得而知，但现在来看，在“变得像自己的敌人”这件事上，抖音显得更吃亏。

 

小众、逼格用户本来就更加挑剔，也有更多选择。现在的“抖音”用户，对“快手”用户有着比较明显的优越感。他们很可能因为抖音上越来越多的“快手向”内容绝尘而去。但快手的用户，想来是不介意看到更多新鲜玩意的。

 

而在商业硬道理上，虽然网红在抖音上吸粉迅速，但变现是个问题。广告变现的门槛太高，微商变现的内容太LOW。抖音现在的产品形式，只是头部红人吃尽红利。不赚钱的长期创作，还是这么高标准的，那不是耍流氓吗？

 

抖音必须像陌陌一样，找到让卖力演出者都能赚钱的方法。但赚时髦白领小姐姐的钱，显然远不如快手掏硬糖君乡下表弟的钱容易。