海底捞张勇:凡是吹自己口味好的,都死的很快!

编者按：

“好吃”对餐饮企业来说到底重不重要，是不是餐饮企业的核心竞争力？这是一个根本性问题，海底捞张勇和西贝贾国龙两位餐饮行业的顶级大佬，以自身企业二十多年的实践，做出了各自精彩的论证。与此同时，行业专家给出了专业的独立建议，把这一根本争论推向更维度！

对于餐饮行业来说，口味，也就是俗话说的“好不好吃”，到底重不重要，一直是行业内争论的一大焦点。一派认为，好吃才是核心竞争力，因为好吃，才成就了一大批餐饮企业。另一派认为好吃很难有标准，很难成为竞争力。不但行业内争论较大，行业外也争论较大，大多数人认为，好吃是必须的，不好吃，早关门了。

西贝贾国龙斥巨资用行动来捍卫自己“吹”过的牛

西贝的贾国龙给出了自己的答案：大力执行“非常好吃战略”！更是打出了广告语“闭着眼睛点，道道都好吃”！

2014年，西贝提出了“非常好吃战略”，为了配合战略执行，西贝给厨师进行了分级授星制度，厨师待遇全面上涨，西贝厨师要比行业平均水平高出50%，广揽人才，强化厨师烹饪出的菜品要“好吃”的责任。   在每个店面，都给顾客明确的承诺：“闭着眼睛点，道道都好吃”，“不好吃，不要钱”。

为了推广“非常好吃战略”， 在营销上，西贝也做出了惊天之举，在央视推出了广告，而且是在春晚当天，““非常好吃”的广告片在央视春晚当天，滚动播出了46次，一天的广告费用就高达2千万！ 

西贝贾国龙说，“‘闭着眼睛点，道道都好吃’乍一听有些像吹牛，但我认为牛吹出来后是可以捍卫的，这个牛我们吹的足够大。我也决定用我的后半生来捍卫它，然后让它变成现实。”

海底捞张勇:凡是吹自己口味好的，都死的很快

然而，就在贾国龙说完“要用后半生，来捍卫自己吹过的牛”之后不久，餐饮行业的另一位顶级大佬，海底捞创始人张勇在接受媒体采访时，对“好不好吃”，发出了自己的惊人观点。

“凡是吹自己口味好的，都死的很快！”

“好吃并不是核心竞争力，不值得拿出来说！”

注意，两个顶级餐饮大佬都用了一个“吹”字。

而且，西贝是真金白银的在央视上一天砸几千万在“吹”！这几年，如此大力度宣扬自己好吃的，也只有西贝一家，张勇应该意有所指。

凡是吹自己口味好的，最后都会死得很快，因为没有明白一个道理，世界上没有一种东西是每个人都满意的。

一个四川人认为好吃的，上海人就很难认为好吃，因为双方口味爱好不一样，好吃的标准也不一样。

海底捞的具体做法是按照十一个味区，根据对油的接受程度，对辣的接受程度，根据味区来做。

可见，海底捞对口味的研究已经非常精细化了，口味好不好吃，是一个非常主观的事，有的人认为非常好吃，有的人却可能认为非常难吃！！！

如果大力推广“非常好吃“，很可能会大力提升了消费者的预期，在达不到消费者的预期后，会有很多吐槽和抱怨。

事实上，西贝在执行“非常好吃”战略后，被吐槽最多的，也是“好吃”这一点！

好吃到底是不是餐企核心竞争力？

两位顶级餐饮大佬在口味争论的背后，是对企业如何做好，如何才有核心竞争力的探讨。

其实，他们本质上是在探讨好吃是不是餐饮企业的核心竞争力，如果不是，什么才是餐饮企业的核心竞争力，如何打造核心竞争力，才能在竞争中胜出！

餐饮品牌营销专家，《品牌价值标准  餐饮业》国家标准执笔人裴成辉认为，首先，“好吃“是一种个人体验，好不好吃，每个人的感官都不同；即便是通过大众点评，或YELP等网站，消费者都认为好吃的餐饮品牌，在市场竞争中也未必就能胜出。

由于中国同类型的上市餐饮缺失，无法比较，但我们可以拿国外的，在中国都有的餐饮企业做比较，以麦当劳和汉堡王为例，两个创始年代相近，同样都做汉堡，都是上市企业，可以很容易比较。

麦当劳通州店和汉堡王通州店，只隔一条小路，情况相近，很有代表性。

我们会发现，汉堡王在口味方面远远胜过麦当劳，汉堡王口味得分9.0，麦当劳只有7.7分，不但如此，在环境，服务方面，汉堡王也远高于麦当劳。如果把全中国的麦当劳与汉堡王都作对比，情况也大抵如此，在国外，美国的大众点评网YELP上，汉堡王在口味、环境、和服务方面也远超麦当劳。

但在两家公司的财务表现及市场表现上，却是麦当劳远超汉堡王。

企业

资产回报率

开店数（个）

进入国家（个）

麦当劳

10.64%

36000

119

汉堡王

6.23%

14000

61

由此可见，首先要做到好吃不容易，但既便做到了比别人好吃，也未必就能胜出。

为什么汉堡王在味道、环境、服务都比麦当劳好的情况下，依然败北？

裴成辉认为，餐饮无论在美国，还是在中国，都早已经过了靠口味等有形体验竞争的阶段，要建立企业长久的核心竞争力，必须从有形体验，上升到无形体验。马斯洛认为，人的需求是分层的，底层的是吃、穿、住等功能性需求，中间是情感需求，最顶层是自我价值和自我表达需求。

中国的餐饮企业目前依然执著于最底层的功能性需求的层面，即吃饱吃好的阶段，而麦当劳之所以能横扫全球，是因为麦当劳已经在三个层面来满足消费者了，即最底层的功能性需求，中间的情感性需求的满足，最高层的精神性需求---自我价值表达层面。

这才是打造品牌核心竞争力的根本所在。麦当劳不仅向家庭消费者贩卖了汉堡，而且贩卖了欢乐。最重要的是，贩卖了青少年那种追求自我、追求独立的叛逆精神。

  

不但很多餐饮大咖，而且很多营销高手都无法看懂麦当劳花1400万美元请姚明代言并说出的那句全球口号“我就喜欢“！现在，通过上面这个模型，因该大概能看懂了，麦当劳要满足最高层次的需求。

星巴克，不仅卖的是一杯咖啡，更重要的是贩卖了时尚、品味和小资情调。只有33.4%的消费者，是冲着星巴克的咖啡去的，可见，口味对于个大的餐饮品牌来说，并没有想像中那么重要。

苹果不仅贩卖的是电脑，而且贩卖了创新和专业的精神。

万宝路贩卖的不仅是香烟，而且贩卖了男子汉气概。

通过这个些案例，我们看到，中国的餐饮行业，没有出现全国性，更别说是世界性品牌，是有根本原因的，就是大家还在最低层面上，在口味、好不好吃层面执着，在拼价格的层面展开竞争，在竞争的红海中拼的你死我活。离真正的建立不可被山寨的核心竞争力还很远。

西贝和海底捞在品牌打造方面，虽然已经非常成功，但离第二个层面还有一段距离。海底捞靠服务制胜，也属于有形体验的层面，随着行业服务水平的整体提高，服务的竞争力在整体下降，反映在现实中，就表现在各店排队的顾客在减少。海底捞也需要进行品牌升级，在第二个层面和第三个层面展开行动，来满足消费者的情感需求和自我表达需求。

西贝虽然提出了“因为西贝，人生喜悦”等满足情感需求的口号，但是，是作为企业愿景提出的，并非针对消费者。西贝要开10万家店，仅仅靠口味，很难实现。口味是多变的，但人性是不变的，只有在第二个层面，第三个层面满足了消费者，梦想才能照进现实。

对于中小餐饮企业，随着中产阶级的崛起、消费升级、互联网化的到来，消费者越来越追求情感的满足，自我表达的满足，餐饮企业也需要品牌化，也需要进行第二个层面和第三个层面的满足，唯有如此，才能适应竞争的变化，才能摆脱口味和价格的竞争红海，做出自己的竞争力，做大做强。

本文转自：职业餐饮网