品类认知都搞不懂,还敢开店揽客?一首凉凉送给你

内容来源：2018年3月18日，行业领袖营王岑班，针对品牌板块，邀请到了国内品牌专家--品类咨询的执行总裁谭大千，针对品类研究与品牌传播进行了深度沟通。

深度好文：3360字丨9分钟阅读

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中国“品类定律”原创者、“品类三剑客”之一谭大千在开头先抛出一个问题：下面图片哪个更像水果？

随后，谭大千放出一个数据：人们判断“橙子是水果”只需要600毫秒，而判断“大枣是水果”要花去人们1300毫秒的时间（而且很少有人最终确定大枣是水果）。单从数据上看好象也没多少，就是双倍的时间，然而正是这双倍的时间导致了商业效率的差别。这就是品类认知决定的商业效率。

所以任何一个品牌，如果没有对品类的研究作为基础，那么品牌的构建与传播一定无法给消费者一个清晰的共识概念，而共识，就是最大的资源。所以想要搞清楚品牌战略就要先做品类研究。

如何做品类研究？

• 品类vs品牌？这两者之间的关系？
  

品牌是消费者简化识别品类的工具。首先，想要在品牌上抢占消费者心智，就得先做好品类定位。如何？通过对竞争格局的分析，明确自身的品类主战场。我们拿一个案例来解析：真功夫。

• 确认打法与方向——排查历史：

通过对品类历史线的排查，明确企业的生意走向。

• 把握品类推广节奏——捕捉机会：

基于不同时间节点的品类机会，构建品牌、打造产品。

品牌维度构建

（物质卖点、文化根基、符号、名称、背书）

在对产品有了清晰的品类研究与定位后，以此为基础，来做品牌的5维度构建，从而确立品牌战略，这是一个非常关键的步骤。

那接下来如何去从5各不同维度去构建能够迅速抢占消费者心智的品牌，我们以一个案例来作为解析：真功夫。

恰恰当时麦当劳和肯德基出现了这种软肋：第一个就是让中国人连续七天吃麦当劳、肯德基，味觉受不了；第二个是当时社会上已经流传了一些话题——垃圾快餐，，概念上它开始露出软肋、口碑上露出软肋，这恰恰是中式快餐能充分解决的。那么在这里，品类的机会出现了：做中式快餐第一品牌。

“这不是哪一家东西的问题，是一个类别供应的问题。也就是说你如果在营养和独特风味这件事情上建立起你的点来，你的买卖就能成立，所以我们当时有一句话叫：用可口可乐的包装去装中式的饭。”

那要做这件事情，当时的双种子有没有这样的应对绝活呢？

有——蒸。

这可能在北方人脑子里没概念，觉得蒸包子、馒头是个廉价概念，但在岭南文化里是超值钱的概念，在岭南文化里是叫做原汁原味富有营养，是一个极其精湛的烹饪工艺，因为他们从小就认为吃蒸的东西营养。

这个“蒸”字就在这里面拎出来了，广式早茶的四大金刚全是蒸出来的。

今天在中国看饮食这件事，中国会分出六个大文化单元，双种子刚好属于岭南文化单元，所以整个类别生成与文化息息相关，“你要建根的时候在这里就找到这个根。”谭大千认为，这样就发现了一个类别，当你开始梳理成型，开始找到产品的核心点的时候，这个买卖就立住了。

所以这时候，品牌构建的第一步，反应品类属性的物质卖点------蒸，就清晰定位了。

有了买卖，但这个时候传播效率还不高，这就涉及到品牌构建的第二步，奠定品类的根基文化。

通过对中国向外输出文化的分析，谭大千们发现中国输出的第一文化是影视作品、文学作品里的功夫；第二输出的是飞来飞去的神仙文化；第三是两肋插刀的忠义文化。这些信息在大众脑海里是有排序的。

并且通过市场调查，发现在国际上，功夫文化这个资源还没有被任何一个品牌占领。所以品牌构建的第二步：奠定品类根基的文化也确定了——功夫文化。

那么功夫文化的资源被确认之后，还需要将这个资源用载体呈现出来。这个载体除了是富有效率的，还得是持续性的一种输出。

当年双种子在广东地区发展，提起功夫文化，最出名的应该是黄飞鸿，然而黄飞鸿的形象出来后，消费者能够提取到的信息是“练功夫的清朝人”，所以这样一个模糊的概念是一定要避开的雷区。

“我们的策略是国际化的中式表达，一定要找到一个国际中间的文化偶像，这里面涉及到一个重要问题，什么叫文化偶像？文化偶像和我们平时讲的明星是不一样的，比如我们同样是功夫文化，为什么不用成龙？为什么不用李连杰？为什么不用甄子丹？你会发现那些人必须得用那张脸，不用那张脸就认不出那是谁，这就是明星；但是文化偶像是什么？我不用那张脸，只要那个基本形象一出来，大家就能认出这是谁。比如你走在街上，不管你长什么样子，只要围个披风，内裤外穿，大家就能知道你在扮演超人。”

所以，品牌构建的第三步：高效的品牌符号————小龙哥。

像小龙哥这种能够被扮演的角色形象称之为文化偶像，这种资源占一个少一个。

这时候，品牌构建的5步，前三步都已经完成了，所以第四步：品类资源的品牌名就显得尤为重要。

品类咨询当时实地在广州跑的时候，给老街坊看双种子的门店照片，问他们吃没吃过这个店，吃的是什么感觉。

老街坊说没见过。

实际上双种子已经在他们附近开了一年。

在东莞访问消费者，他们跟踪采访店里吃完饭的人，跟出去半条街后，开始访问，“中午吃的什么？”大致还能描述出来。“那家叫什么店？”“不记得了。”

供求已经达成，而传播效率几乎是负的。消费者吃了一次没概念。

“如果要做中式，无论是传统酒楼，还是原生态都没问题，可以说得清楚，但是你如果要做现代快餐，由于这个品类是一个外来文化，它先天就带着跨文化的基因，所以你的产品一定要国际化。这时候就要去排查资源，而品类就是一个排资源的，它的另外一个工作就是通过排查资源从而占领品牌。”

当打算用真功夫这个品牌时，他们拿图纸去市场调研，老百姓回答：看起来像一家华侨开的餐厅，很像麦当劳。

“很像麦当劳”这件事对真功夫来说很重要，特别对于一个从东莞走出来的地区性连锁餐饮而言。所以为了品牌能够达到高效的传播，“真功夫”品牌名的确立完成了品牌构建的第四步。

那么最后一步，就是需要给品类地位进行品牌背书。

广东人当时对做生意的原则就是“很实际，不忽悠”。秉承着这种愿景，对品类地位不仅是当下地位的品牌背书，更应该是未来地位的品牌背书。所以针对这个现象，真功夫确立了“全球华人连锁”的愿景，将愿景与品类地位提升到国际化的高度，完成了品牌5维度中重要的最后一步：品牌文化背书。

以上内容来自“行业领袖营”

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