文/帅勇
有三家公司是我个人非常喜欢的：宜家、星巴克、汉堡王。很凑巧的是，这3家公司的门店离我家都很近，我得以近距离去观察和体验他们的服务。
作为一名创业狗，除了家和公司，常常需要出去谈事。这包括一些商务上的合作和约朋友聊聊天。宜家餐厅是个很棒的选择，一个更开放的环境可以让我们减少很多约束，一杯咖啡可以让我们足够简单和直接了当；星巴克更不必说，星罗密布的门店已经在一二线城市随处可见，不用去办公室，大家找一个最近的星巴克一起聊聊，地方又好找，碰头也很方便；汉堡王则是个非常好的细分专注典范，我就围绕着汉堡只做这一件事，把汉堡做得最好吃最美味最开心，让你爽到爆，麦当劳肯德基谁谁谁的汉堡都比不过我。
然后我特地很多次认真地观察了，这三家公司是如何处理他们和用户的关系的。
比如宜家，大家都知道周一到周五，宜家会员是可以免费喝咖啡的。去人家地不花钱谈事就算了，还要免费喝人家咖啡。刚开始的时候，有好几次，我觉得去谈事还免费喝杯咖啡是不是太那个了，然后无论饿不饿，我都会再点一块蛋糕——尽管也没多少钱，但我认为这是我用付费在告诉他们我对宜家的认可。后来，我就尝试了几次，不买蛋糕，就拿着会员卡要个杯子，喝杯免费的咖啡——看看他们服务人员会不会“不高兴”。
很显然我错了。我一直没见过服务人员“不高兴”的情况，他们很乐意为你服务，有时候如果扫二维码的机器，放在另一边不太方便刷的时候，他们会直接把我的手机拿过去帮我刷下会员卡，再双手把手机递给我，然后微笑地跟我说：餐巾纸就在旁边。
星巴克的服务人员也是非常棒的，每次当他们把“帅先生”或者“Mr Shuai”在杯子上标注的时候，我觉得这都是一次美妙的服务体验，他们不会不耐烦地催促你。有一次在北京的一个星巴克，我的Mac忘记带充电线了，一位星巴克的服务员真的去帮我借了一根过来。汉堡王你觉得就是一个非常专注和踏实的小伙子，甚至有点“傻乎乎”的，天天只知道做汉堡，但他们的汉堡真的很好吃啊，把汉堡做得最好吃，这不就是最大的竞争力么。
有一个观点是这样说的：一个企业的文化和价值观，是由这个企业的创始人的文化和价值观决定的。换句话说，有什么样的Boss，就会有什么样的企业和文化。别的企业我不太熟悉，至少宜家、星巴克、汉堡王这3个公司我认为确实是这样。
宜家的创始人英格瓦·坎普拉德先生是以节俭，“抠门”出了名的。老爷子“抠”到什么程度呢？据说他剪头发，都是希望每次出差的时候，到发展中国家去剪，因为那里理发的价格要便宜得多。宜家几乎不怎么做广告，因为他觉得应该把所有的成本控制出来，才能实现宜家的低成本、高品质，才能为消费者创造价值——这不是口号，而是一种价值观，体现在宜家的每一件事情中。在宜家欧洲总部荷兰，老爷子硬是搭建了一座“摄影界圣地”：各种各样的宜家家居摆设在这里，让全世界对宜家感兴趣的人尽情拍吧。这样的营销境界不知道甩了其他人多少条街。
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨此前写过一本书《将心注入》。我强烈推荐这本书。在书里他是这样说自己的梦想的：我的梦想就是让全世界的人都随时随地喝到品质一致服务一致的星巴克咖啡，开好一家咖啡店没什么了不起，但是把20000家咖啡店一起开好，这就很了不起了；汉堡王的故事更加曲折，一共被卖了5次，但无论困难再多、压力再大、情况再复杂，创始人的初心很简单，就是要做出比麦当劳还好吃——最好吃的汉堡，无论什么都改变不了他的这个梦想，有时你会感觉汉堡王的CEO简单和纯粹得像个厨师，他就是想在厨房里做出最好吃的汉堡。
说到这里，保险公司到底要向宜家、星巴克、汉堡王们学些什么呢？我个人认为，他们身上至少有3点是我们保险业需要学习的。
一、构建亲密的用户关系。无论宜家、星巴克、还是汉堡王，他们都有一个共同点，那就是无比重视与用户的关系，构建与用户亲密的关系，这个关系是贯穿于公司所有的产品和对用户的服务过程中的。这是一种价值观。
说实话，保险业的用户关系是比较糟糕的。糟糕到什么程度呢？连用户都是“买”来的，很多保险公司可能都没有自己用户的真实的联系方式——只有用户出险理赔后，与保险公司发生联系了才会有。
所以从这个观点看，今天其实无论做了多大规模的保险公司，如果没有亲密的用户关系，其实都是很脆弱和很薄弱的。因为从本质上说，这些用户对保险公司并没有多少忠诚度和认知与感知，他们只是买了一个保险产品，正好是这家保险公司承保了而已。
二、以用户为中心的产品。宜家不但根据季节变化设计出最新的家居和沙发，他们还在一直教用户怎么做收纳，怎么把自己家里的空间变得更整洁和更舒服，一直在向世界传递“家才是世界上最重要的地方”的核心理念，星巴克和汉堡王不断推陈出新的咖啡和汉堡就更不必用说，他们一直在满足不断变化的用户需求。
有人或许会说：这个我们保险公司也有啊！我们不也推出了这个“安享e生”，那个“一生无忧”的各种保险产品吗？但那是用户真正需要的吗？这个产品的逻辑是来自我们保险公司内部定价的需要和承保利润的要求，还是来自于真正倾听了一线用户的声音，当这两者发生冲突的时候我们又做了怎样的选择。
我们要真正以用户为中心，首先从不忽悠用户，把保险条款中那些“坑”说明白，把保险合同里那些小得不能再小的字印大一点开始吧。
三、把信任视为核心资产。无论任何商业，其本质和核心都是与用户的关系。只要用户相信你，第二天你就可以重新站起来。与用户的关系来自信任，来自对信任的认知、接受、共识，持续。前不久发生的一起某大公司海外保险不及时救援事件，引起轩然大波，再次引发了对保险的信任。我在网上看到了这样一个评论，觉得很有道理：“确实有很多保险公司只想着收保费，根本没想着要赔付，这是保险业的痼疾，这早晚会要了行业的命！”
保险是什么？保险是信任，信任才是保险业最核心的资产，其他都不是。用户花钱投保，不是在交完保费后，给自己买了一个“爷爷”。对于保险业来说，我们可能只有一次服务用户的机会，那就是在发生理赔时——在用户最需要我们帮助的时候。如果说一名用户有两次机会接触保险，那么第一次是因为信任而购买，第二次就会因为不信任而放弃——当然也会因为继续信任而选择。
我一直认为，今天保险业的模式可能或多或少有点问题。因为在这个最需要信任的行业，却选择了一个几乎等于“对赌”的商业模式：保险公司希望用户不出险实现承保盈利，用户则认为买了保险就是及时快速理赔。未来，是不是可能会出险一种“双赢”的模式呢：保险公司收取固定的成本和收益，绝对及时快速的满足用户赔付需求，再引入用户信用实现小额事故分摊和大额事故理赔。我认为这是完全有可能的。我们需要为此不断努力。
17世纪时，，因为职业上的不愉快，他向上司请假，去美国呆了六个星期。在美国的这些天，他四处奔走，以一个旁观者的身份，去观察美国人的生活方式、社会结构和普遍价值观，最后写就了不朽著作《论美国的民主》。托克维尔在这本书里说，他认为美国这个国家最大的价值，就是对“身份的平等”的普世共识，这种平等的共识，普遍存在与美国的各个阶层和社会中。
构建亲密的用户关系、打造以用户为中心的产品、把信任视为我们最核心的资产，从一开始就认为我们和我们的用户是完全平等的，我们只是通过我们的品牌产品和服务，有了一个为我们的用户服务的机会。我认为这才是我们保险业最需要去做的事情。
（文图/ 宜家南京商场餐厅）