石家庄快餐美食交流组

一个汉堡包,为什么卖15元比卖25元利润更大?

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1

简单的数学题


如果仅仅是个算术题,那么答案很简单。


定价 25 元,只有一个成交,赚 20 元。

定价 20 元,有两个成交,利润为 30 元。

定价 15 元,有三个成交,利润还是 30 元。

定价 10 元,四个都会成交,利润 20 元。


当然还可能有别的定价,不过你可以计算一下,利润最高就只有 30 元。如果你想少干点活,那就定价 20 元,做两个汉堡,利润也最高。


2

肯德基豪华午餐


难道我们真的只能获得 30 元利润?


好在企业营销并不是做数学题,我们有很多方法攫取更高的利润。肯德基豪华午餐就是一个例子。


平时的套餐价格与工作午餐阶段的价格不一样,豪华午餐要低很多。



让我们来简化一下豪华午餐的计算。依然假设只有 4 个顾客,而且假设他们心中的最高购买价格如前所述,我会怎么设计汉堡价格呢?


平时或者节假日汉堡单价25元,工作日午餐时间汉堡售价15元。假设A在普通时间成交,出价25元,获利20元;B和C 会在工作午餐时间段成交,每个获利10元,售出两个,利润20元。那么,总共获得40元利润。


A 是不是冤大头呢?不是。因为他获得了选择时间的自由,以及不必忍受工作午餐时间段的拥挤。


3

麦当劳的优惠券


当然了,人类的商业智慧可不止豪华午餐这一种。


为什么麦当劳会长期发放优惠券,却从来不打折呢?这也是一种定价策略。因为麦当劳想获得更多的用户,攫取更高的利润。



麦当劳可以这么规定,提供三种汉堡:鳕鱼、板烧鸡腿、巨无霸,售价都是 25 元。


但我提供板烧鸡腿汉堡的优惠套餐券,20 元一个板烧鸡腿汉堡+一杯小可乐(成本可以忽略不计);巨无霸优惠券只要 15 元但没有可乐。那么 ABC 都可以成交。


A 购买 25 元一个汉堡,种类可以自由挑选;

B 找到了一个优惠券,购买 20 元板烧鸡腿套餐;

C 也找到了优惠券,用 15 元买了一个巨无霸。


现在,总利润是 20+15+10=45 元。


这就是通常所说的价格歧视定价策略,也就是同样产品对不同的人收不同的价格。


你可能会觉得,A 很傻逼。

其实不是。


使用优惠券的消费者,他们首先要付出时间成本:花时间寻找优惠券。同时他们要付出选择的自由,他们只能购买优惠券规定的商品。


同理,航空公司也有价格歧视。比如早订票就可以打折,晚订票价格就高;订全票就可以免费退改,打折票要收改签费等等。


4

学生党优惠


还有没有办法获得更高的利润呢?我们可以试试再制定一个价格策略。顾客同样还是 ABCD 。


麦当劳的优惠券政策同样有效,但是我同时对大学生实行优惠,可以凭学生证花 10 元购买一个巨无霸汉堡。


假设 D 是个大学生,那么我就又成交了一位顾客,获得 5元利润,总利润达到 50 元。



5

汉堡王的定制汉堡


顾客在排队买汉堡的时候,店员说,只要你花 25 元,就可以购买到一个包装盒上贴有自己头像的北极虾风味汉堡。


而汉堡王的极品牛肉汉堡定价 20 元,鸡腿汉堡定价 15 元。如果你真的囊中羞涩,汉堡王还有一个极简汉堡装,只要 10 元的牛肉汉堡(但需提前预定)。



 ABCD 四位顾客都可以成交,汉堡王获得了 50 元利润。


这种定价方式,被称为“差别定价”,即商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客,推出不同的产品。


比如在我的书店里,我会卖自己写的书。原书定价 39 元,为了获得更高的收益,我还卖49元的签名版 。实际上,有一半的顾客选择购买签名版。这就是一种“差别定价”的方式。


图书的平装版和精装版,其实成本差别非常小,但是定价差别很大,这也是一种“差别定价”策略。


总结


1、真实的商业肯定不是如此简单就可以计算出来的,现实要复杂无数倍。


2、不同商品的定价还要考虑品牌定位。所以,并非一定要让所有顾客都成交才最好。


3、举例中没有设定太详细的条件,所以不必抬杠,比如为什么 D 就一定是个大学生呢,比如 A 为啥一定要在早上买汉堡。


4、还有其他方法未能尽数罗列,比如第二杯半价的策略,你自己也可以计算一下。


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